L’internet s’affirme chaque jour davantage comme un espace de communication efficace et rentable et comme un média mature.
Les éditeurs investissent de plus en plus dans leurs contenus, la bande passante et la technologie.
Aujourd’hui, presque 10% des budgets de communication sont engagés dans les canaux de l’e-publicité (display, liens sponsorisés, e-mailing, annonces et annuaires online, affiliation, comparateurs de prix…)*. Encore sous-exploité, l’internet dispose a priori d’un potentiel de croissance important.
A priori seulement si on fait référence à nos études, en particulier la plus récente « Le marché de l’e‐publicité: la crise va imposer le redéploiement vers de nouveaux modèles plus performants », car en l’état, le marché de l’e-publicité présente des excès et dérives qui menacent son développement même. Prenons l’exemple du display (bannières, vidéos), ce marché est menacé par le déploiement apparemment sans limite des inventaires publicitaires. Telle une monnaie qui serait battue sans restriction, les espaces publicitaires internet connaissent une dévaluation à un rythme accéléré. L’adaptation des éditeurs et des régies à cette situation – augmenter les inventaires pour compenser la perte de valeur – aggrave par ailleurs le mal. Alors que le déséquilibre entre offre et demande d’espaces publicitaires se creuse, les annonceurs exploitent le pouvoir de marché qui leur est conféré pour transférer le risque de l’investissement sur les éditeurs et les régies, en exigeant des modes de paiement à la performance. La conséquence de ces deux tendances (affaissement du prix des espaces publicitaires et glissement du mode de paiement du CPM au CPC ou au CPA) est dramatique pour les éditeurs de sites de contenus : les modèles de financement par la publicité sont précarisés. Et la dialectique du gratuit et du payant, que l’on pensait appartenir au passé, revient au goût du jour. Les autres compartiments du marché de l’e-pub ne sont pas épargnés par les maux : la sur-sollicitation des fichiers d’adresses dans l’e-mailing a pour contrepartie la baisse du taux d’ouverture et du taux de clic, la fraude au clic empoisonne le marché des liens sponsorisés… Tous ces dérapages appellent en définitive une réforme des modèles et des pratiques dans l’e-communication. Les réponses seront technologiques, certes, mais également comportementales et éthiques. Dans ce nouvel Eldorado qu’est la publicité sur l’internet, les acteurs ont en effet besoin d’adopter des conventions de comportement et des règles pour encadrer les pratiques commerciales, ce afin de ne pas "tuer la poule aux œufs d’or".
*sources : Precepta, SRI et France Pub/IREP
