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18/05/2020

Le marché publicitaire des médias traditionnels et de leurs extensions digitales chute de -12,6% en France au 1er trimestre 2020

L’impact du début de la crise sanitaire se fait sentir clairement dans les chiffres du marché publicitaire du 1er trimestre détaillés par le Bump de France Pub, l’Irep et Kantar. Sur le périmètre observé par l’Irep, la baisse est de -12,6% au 1er trimestre 2020 par rapport au 1er trimestre 2019.
Le périmètre inclus la télévision, la radio, la presse et la publicité extérieure et leurs extensions digitales ainsi que le courrier publicitaire, les imprimés sans adresse et le cinéma.
La télévision est en baisse, à -9,7%, la radio nationale régresse de -10,3% et la presse est en recul de -12,5%. La publicité extérieure accuse une baisse de -15,4%.
Seule évolution positive, les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une légère progression de +1,9% (vs +4,7% au T1 2019). A l’opposé, le DOOH, chute de -11,2% (vs +26,5% au T1 2019).
Les deux médias de l’adressage continuent de s’inscrire dans une tendance baissière : le courrier publicitaire à -16,5% et les imprimés sans adresse à -19% (vs -7,5% au T1 2019).
 
 
Le marché de la communication étudié par France Pub indique que les dépenses des annonceurs sur les 5 grands médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma) et sur Internet avaient progressé de 1%. Les baisses depuis la période de confinement mi-mars sont estimées entre -60% et -70% pour les 5 grands médias, à environ -50% pour les médias numériques, et à -80% pour les autres médias. Les médias les plus touchés sont le cinéma (pratiquement à -100%), la publicité extérieure (-80%), et l’univers des autres médias (évènementiel, prospectus, parrainage) à environ -85%.
Les estimations pour l’année 2020 font état d’un marché de la communication à environ 26 Md$ en baisse de -23% par rapport à 2019.
Les médias numériques tireraient le mieux leur épingle du jeu (-10%). Les 5 grands médias devraient connaitre une baisse de -23%, un peu moins prononcée pour la presse, la radio et la télévision que pour la publicité extérieure et le cinéma.
Les dépenses publicitaires dans les autres médias diminueraient de -28%.
 
 
Concernant plus spécifiquement la période de confinement, en télévision, les volumes publicitaires fortement en hausse l’an dernier, chutent à -59% pour la durée publicitaire et -58% pour le nombre de spots avec toutefois une faible perte du portefeuille annonceurs (-18%).
La tendance fortement baissière est identique en radio avec -61% de sa durée publicitaire sur la période. La radio a été impactée dès le début du confinement avec une chute brutale et immédiate des volumes publicitaires et de nombreux annonceurs qui ont cessé de communiquer (-59%).
La presse a accusé une forte diminution de sa pagination publicitaire (-56%) et du nombre d’insertions diffusées (-59%).
En publicité extérieure, la chute est brutale et immédiate avec -61% d’annonceurs et -81% de faces.

 

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