Vous êtes ici

Ajouter à mon espace persoLe marché publicitaire confirme sa dynamique au 1er semestre 2022, prévisions de +7,6% sur 2022, selon le Bump

Pour ajouter ce contenu à vos favoris, il suffit de vous inscrire ou de vous identifier

15/09/2022

Le marché publicitaire confirme sa dynamique au 1er semestre 2022, prévisions de +7,6% sur 2022, selon le Bump

L’Irep, France Pub et Kantar ont dévoilé le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) ce jeudi matin.
Au 1er semestre 2022, le marché publicitaire montre une solide dynamique, tendance déjà constatée au 1er trimestre 2022, ce qui lui permet de dépasser largement son niveau d’avant-crise.
Le marché est en hausse sur les cinq médias : presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales) de +9,2% par rapport au 1er semestre 2021, mais il n’a pas complètement retrouvé son niveau du 1er semestre 2019 à -4,5%. 
 
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une dynamique soutenue de +17,3% vs le 1er semestre 2021 et dépassent largement le 1er semestre 2019 avec une croissance de +44,2%. En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias progressent de +24,3% vs le S1 2021 et de +30,3% vs le S1 2019. 
 
« Au 1er semestre 2022, la quasi-totalité des médias sont en positif. Les évolutions constatées montrent la bonne santé du marché publicitaire par rapport au 1er semestre 2021, d’autant que l’effet de base est réduit, la reprise étant déjà bien amorcée l’an passé », analyse le communiqué du Bump.
 
Cependant, la majorité des médias reste encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019, même si les écarts se réduisent significativement par rapport à l’avant-crise. 
  • La télévision voit ses recettes augmenter de +3,3% vs le S1 2021 et également par rapport au S1 2019 à +0,7%.
  • La radio est en légère progression par rapport au S1 2021 à +1,7% et très proche de l’équilibre par rapport au S1 2019 à -1,1%. 
  • La publicité extérieure, qui avait été fortement affectée, retrouve une croissance soutenue sur les six premiers mois de l’année à +38,9% vs le S1 2021 et comble en partie son écart par rapport au S1 2019 avec une régression réduite à -6,8%.
  • La presse dans son ensemble progresse de +5,2% par rapport au S1 2021, mais ne rattrape pas encore son niveau d’avant-crise à -13,5% vs le S1 2019. 
  • Le cinéma, qui avait déjà repris des couleurs en début d’année, comble sensiblement l’écart par rapport au S1 2019 à -36,2%. L’évolution par rapport au S1 2021 est exponentielle, les salles étant restées fermées l’an passé sur une très longue période, les recettes publicitaires étaient donc quasi inexistantes. 
  • Le courrier publicitaire est en léger retrait de -2,8% vs le S1 2021 et affiche une baisse significative de -21,2% vs le S1 2019.
  • Les imprimés sans adresse, en baisse de -4,0% vs le S1 2021, régressent également par rapport au S1 2019 de -20,6%. 
 
Nombre d’annonceurs en hausse : +5,5%, percée de l’audio digital
 
Le marché publicitaire compte 50 830 annonceurs sur l’ensemble des canaux médias analysés par Kantar, en progression de +5,5% vs S1 2021 et de +9,1% vs S1 2019. Tous les médias ont bénéficié de la croissance en particulier la publicité extérieure +36,5%, la radio +35,1% et la presse +10,6%. À noter que l’audio digital continue sa percée à +87,7% et commence à se faire une bonne place avec 642 annonceurs.
La durée publicitaire en télévision est supérieure à celle du S1 2019 (+1,5%) et en forte progression vs S1 2021 : +10,2%. La publicité extérieure bénéficie d’une très belle reprise à +18,8% vs S1 2021 mais n’a pas encore retrouvé les niveaux de 2019 (-17,5% de volume d’affiches).
 
 
Lidl toujours premier annonceur 
 
Le palmarès annonceurs du semestre montre des évolutions positives pour une majorité de leaders, à l’exception de 2 d’entre eux : E.Leclerc et Procter & Gamble (respectivement -4% et -15% vs S1 2021). Renault remonte au 2e rang avec une pression en hausse de +11% vs S1 2021 quand Lidl conserve la 1ère place du classement avec +24% de pression vs S1 2021 et une activité largement supérieure à celle du S1 2019 (+40%). Autres enseignes dans la même tendance, Intermarché et Carrefour observent des niveaux de pression brute en forte hausse comparés à la période avant crise. Idem pour Orange, Amazon et McDonald’s mais la plus forte progression est signée par Carglass ce semestre, l’annonceur ayant augmenté son enveloppe budgétaire de +47% vs S1 2021 et affichant 2,3 fois plus de pression vs S1 2019. 
 
Prévisions sur 2022 : +7,6 %
 
Dans un environnement économique difficile (crise énergétique, difficultés d’approvisionnement et de recrutement), l’activité a continué cependant de résister. 
Au deuxième trimestre, le produit intérieur brut (PIB) s’est redressé de +0,5% en volume après le repli enregistré au trimestre précédent (-0,2%). L’acquis de croissance pour 2022 est estimé à +2,5%. 
Les prévisions du marché publicitaire en 2022 s’appuient sur son acquis de croissance à la fin du deuxième trimestre. Dans ce scénario, l’activité publicitaire se maintiendrait jusqu’à la fin de l’année au niveau moyen atteint au premier semestre.
Le marché publicitaire s’élèverait à 33,4 Mds d’euros en 2022, en progression de +7,6% par rapport à 2021. Il aurait globalement rattrapé, à 1% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire. 
 

 

Partager