La notion du «Made in France» est prioritairement associée à une notion de qualité disent spontanément 24% des actifs de 25 pays, selon une étude menée par CLM BBDO relayée par le réseau BBDO Worldwide (groupe Omnicom).
L’enquête «Pourquoi le monde a-t-il besoin de la France ?» souhaite mettre en lumière la vision du «Made in France» à l’international afin de permettre d’identifier «les atouts indéniables du Made in France mais aussi certains de ses déficits grandissants». Le «Made in France» bénéficie d’une image spontanément et globalement positive et cohérente. Une image portée principalement par les marques du luxe et de l'automobile (Chanel, Renault et Peugeot sont les trois marques incarnant le mieux ce label). La qualité est ainsi fortement liée aux valeurs artisanales, souligne-t-elle. Le design constitue par ailleurs le 2ème pilier du «Made in France». Pour CLM BBDO, il apporte «du style, du beau, de l'élégance, et est idéalement inventif, créatif, et jamais éphémère». L'étude révèle aussi, de façon «plus mineure», une notion de «conscience humaine» qu'il s'agirait de conserver, notion principalement portée par des conditions de travail pensées autour de l'humain et de la qualité de vie.
Toutefois, l'attente de qualité est parfois déçue par l'aspect fonctionnel des produits et, pour certains, la technologie «Made in France» se conjugue au passé avec un manque de lancement de «fleurons à forte visibilité». Le public interrogé est en demande d'une différenciation, d’un «je ne sais quoi» français qui aurait disparu. Le qualificatif «arrogant» revient souvent, selon l’étude. Enfin, les étrangers reconnaissent que la France est en avance sur les technologies industrielles (Alstom, Aventis) et s’est dotée d'un savoir-faire sur des systèmes complexes, qu'ils soient techniques ou humains et au service de la qualité de vie. Ils veulent qu’elle reste «l'enfant terrible du monde en retrouvant le goût des idées qui défrichent et bousculent parfois». Selon Valérie Accary, Présidente de BBDO Paris, «il existe un imaginaire de qualité à la française, faite d’intransigeance de passionnés et d’audace dans les nouvelles idées, qui résonne encore même si il n’est pas toujours suivi de réalité».
