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22/10/2021

Le digital, principal bénéficiaire de la reprise du marché publicitaire français d’après Zenith

Les investissements publicitaires augmenteront, en France, de +21,5% en 2021 vs 2020, grâce à une reprise économique meilleure que prévue (croissance du PIB revue à 6,25%) et à une digitalisation accélérée des campagnes d’après les prévisions de Zenith (Publicis Media).
L’agence prévoit une croissance de +9,3% en 2022, de +7,1% en 2023 et de +6,5% en 2024. 
Le digital devrait croître de +31,1% vs 2020 et +35,3% vs 2019 et la publicité digitale représentera 55% du marché en 2021, contre 44% en 2019.
Une partie de cet argent provient de transferts de médias historiques perturbés par la crise comme la publicité extérieure, la presse papier et le cinéma mais la majeure partie provient de nouveaux annonceurs, soit de petites entreprises qui ont dû se tourner rapidement vers le e-commerce pour survivre aux confinements, soit de budgets que les marques allouaient auparavant aux distributeurs pour s'assurer du linéaire, et qu'elles dépensent maintenant pour des campagnes display et search sur les sites web des retailers.
Zenith s'attend à ce que l'e-commerce continue de générer des revenus supplémentaires pour le marché publicitaire, entraînant une croissance de +19% pour les médias sociaux et de +11% pour le search en 2022.
Le seul média historique qui retrouve son niveau d’avant crise est la TV avec une prévision de +0,3% vs 2019 (et +13% vs 2020).
La Radio reste un média réactif et Zenith prévoit qu’il sera à -5% vs 2019 (et +10,8% vs 2020), mais il reste tout de même pénalisé par une audience en baisse dû à la diminution des déplacements et par les difficultés du secteur auto, secteur très important pour ce média. L’audio digital continue de son côté sa progression.
L’OOH reprend petit à petit avec une hausse de +16% vs 2020 mais il a été très fortement perturbé par les restrictions sanitaires (fermeture des centres commerciaux, confinements, couvre-feu, protocole sanitaire dans les transports) et il reste en forte baisse de -22,6% vs 2019. Le média sera de moins en moins perturbé et un retour à -10% en 2022 vs 2019 est prévu.
La presse papier fortement touchée par la crise sanitaire subit une baisse de -28 % des dépenses publicitaires en 2021 vs 2019 qui touche toutes les familles de presse mais un peu moins la PQN. Elle est cependant atténuée à -20% si on prend le périmètre global avec le digital, en forte progression (+25%) du fait du développement de la lecture numérique depuis le début de la pandémie. Le digital pèsera 24,5% des investissements publicitaires de la Presse en 2021 vs 15,5% en 2019.
 
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