100%Média : Avec mobiweb, vous «actez» commercialement la convergence web-mobile. Toutes les régies Display sont-elles appelées à devenir des régies mobiles en même temps ?
Sophie Poncin : La convergence web et mobile est une réalité : 25% des Français ont des usages convergents web et mobile (Médiamétrie), soit + 35% en un an, et quasiment tous les mobinautes sont des internautes. De nombreuses études montrent que d’ici 2013, il y aura plus de mobinautes dans le monde que d’internautes.
Internet s’affranchit de plus de plus du mode d’accès, ce qui compte ce sont les individus qui sont derrière un écran quel qu’il soit, ce qu’ils consomment comme contenu et comment ils interagissent. Ce qui conduit de nombreux éditeurs à adapter leurs contenus sur ces nouveaux devices connectés, faute de quoi ils ne répondront pas à la demande d’une partie croissante des utilisateurs.
Orange a anticipé cela avec sa proposition ATAWAD (any time, any where, any device) et propose depuis plusieurs saisons ses contenus phares en convergence comme la Ligue 1 ou Roland Garros sur tous ses écrans digitaux : TV + mobile + web.
Les régies display qui commercialisent des marques médias fortes vont devoir prendre le tournant de la convergence web et mobile. En tant que régie leader sur ces 2 médias, nous devons avoir un rôle de facilitateur pour démocratiser l’accès à l’Internet mobile : les mobiweb en sont l’illustration. Cette gamme de produit repose sur la pertinence et la simplicité, pour une adoption rapide et facilitée du média mobile par le plus grand nombre de nos clients.
Nous pensons que c’est le bon «time to market» pour lancer ces nouvelles approches de commercialisation : de plus en plus d’annonceurs rentrent dans une logique d’approche du digital dans sa globalité, multi-écrans, multi canaux, afin de maintenir le lien avec leurs consommateurs et maximiser les points de contacts. Nous constatons aussi que les agences font évoluer leurs organisations en rapprochant progressivement les équipes média digital display web et mobile pour mieux appréhender cette convergence.
100%Média : Comment gérez-vous les écarts de valeur entre le cpm web et le cpm mobile ?
SP : Le cpm mobile est plus élevé que le cpm web et cela a vocation à perdurer. Le mobile dispose d’atouts uniques : c’est le média personnel par définition, qui accompagne l’utilisateur durant toute sa journée et permet ainsi la personnalisation des messages. L’inventaire mobile n’est pas infini, contrairement à l’inventaire web. En réponse à la loi de l’offre et de la demande, la rareté joue en la faveur de cpm plus élevés. Enfin, la qualité d’exposition d’un média encore jeune, donc peu saturé, offrant une large palette d’expression à travers des formats de branding très innovants.
100%Média : Faut-il s’attendre à des nouveaux outils de planning sur le marché ?
SP : Oui, c’est le sens de l’histoire. Internet s’affranchit de plus en plus du mode d’accès. Ce qui compte ce sont les mobinautes/internautes qui sont derrière l’écran, ce qu’ils regardent et comment ils consomment les contenus.
En juin prochain, Médiamétrie mettra à disposition du marché des données dédupliquées d’audience mobile et web qui permettront de croiser les analyses par marque et par support. Par ailleurs, nous participons au groupe de travail média-planning qu’il organise dans le but de mettre à disposition du marché des outils de média-planning Mobile via les centres serveurs avant la fin de l’année. Le média-planning mobile sera alors intégré dans les outils cross-média, au même titre que les médias classiques.
Sophie Poncin, Directrice Déléguée, Orange Advertising Network
