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21/10/2020

Le ciblage sémantique : le retour du contexte roi par Ingrid Couasnon - EVP EMEA de Smart

Quid des cookies et de l’économie du consentement, notre écosystème de la publicité digitale doit se réinventer pour permettre aux annonceurs et à leurs agences de continuer d’adresser «à la bonne personne, le bon message, au bon moment».
Si - avec le sujet de l’identité - de nouveaux développements technologiques vont voir le jour dans les mois à venir, c’est aussi l’occasion de rappeler l'existence d’une autre variable (un temps laissée pour compte ou presque par notre univers programmatique) : «le bon endroit», qui a maintes et maintes fois fait ses preuves en média planning traditionnel. Fi aux sceptiques, le ciblage sémantique contextuel est une réelle opportunité, qui bénéficie aussi bien aux annonceurs qu’aux éditeurs. Voyons pourquoi. 
 
Pour commencer, attention : nous ne parlons pas ici du simple ciblage par catégorie ou par mot clef - approche pour le moins imprécise - mais bien d’un réel ciblage contextuel sémantique. Le natural language processing permet aujourd’hui d’aller plus loin et de prendre en compte, d’analyser et de comprendre en temps réel le sens de chaque mot en fonction du contexte dans lequel il apparaît : un moyen efficace de garantir brand safety et performance de campagne, tout en étant moins éprouvant en termes de mise en place opérationnelle. 
 
Le contexte, autre levier de performance pour l’annonceur.
 
A l’ère du programmatique, nous sommes passés du média targeting à l’audience targeting en opposant ces deux méthodes de ciblage, alors même qu’elles peuvent être complémentaires. Bien que certaines agences continuent, et heureusement, d’inclure le cadre de diffusion dans le media planning, le contexte n’est aujourd’hui plus valorisé à sa juste mesure. Inspirons-nous des médias traditionnels qui, en continuant de valoriser le contexte, sont sources de performance pour les annonceurs et contribuent à renforcer leur image de marque.  
 
Grâce aux progrès technologiques récents, le ciblage sémantique contextuel est aujourd’hui une réelle alternative aux cookies et permet aux annonceurs de diffuser des messages publicitaires pertinents, en totale adéquation avec le contexte dans lesquels ils sont diffusés. L’attention publicitaire des utilisateurs est alors décuplée, ce qui permet à la marque de toucher une audience plus réceptive, en phase active de recherche et/ou réellement intéressée. 
 
Pour plus d’impact encore et dans un contexte de reprise d’activité post-covid (ou post confinement tout du moins), je suis convaincue que nous verrons dans les prochains mois les annonceurs opérer un pivot dans leurs stratégies de communication : des campagnes publicitaires dynamiques dont le scénario sera directement inspiré par le contexte. Cet alignement entre contenu publicitaire et environnement éditorial va par ailleurs permettre un transfert des valeurs de la marque média vers celle de l’annonceur, et ainsi garantir la brand-safety de cette dernière. Une alternative aux réseaux sociaux qui, à contrario, vont avoir besoin d’outils de plus en plus sophistiqués - avec un coût non négligeable pour l’annonceur - pour assurer cette même prestation. 
 
Le contenu, valeur intrinsèque de l’éditeur.
 
Tout comme pour les données d’audience first party qui représente une source de valeur pour de nombreux annonceurs, la (ré)adoption du ciblage contextuel sémantique va permettre aux éditeurs de reprendre le contrôle de leur monétisation en tirant profit de la singularité de leurs marques média, du contrat de lecture qu’ils entretiennent avec leurs audiences, et de la qualité de leurs contenus. 
 
En combinant signaux contextuels et données d’audience, les éditeurs seront en mesure de proposer des offres attrayantes et des inventaires brand safe efficaces aux acheteurs, dans le respect de la réglementation RGPD et de la vie privée des utilisateurs. 
 
D’autre part, lorsqu'ils disposent d'audiences et de contextes bien organisés, les marques médias sont en mesure de développer une vision plus exhaustive de leur contenu et de la performance publicitaire qu’ils génèrent. L’attention et l’engagement sont désormais des KPIs clés qui permettront non seulement aux éditeurs de piloter leurs offres publicitaires, mais également de construire leurs modèles d'abonnement lecteurs gratuits / payants.  
 
Bien entendu, le ciblage contextuel à lui seul n’est pas la solution, mais - avec la disparition annoncée du cookie - il représente une alternative importante. Alors que les annonceurs pourront bénéficier de la puissance de leurs marques médias, les éditeurs pourront reprendre le contrôle et se prévaloir de la connaissance unique dont ils disposent sur leurs audiences. Un changement de paradigme dans notre écosystème, dans lequel chaque acteur de la chaîne de valeur trouvera son compte dans une approche commerciale à intérêts partagés. 
 
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