Quel bilan tirez-vous de ces 5 ans ?
Daniel Bô : Je constate une amélioration qualitative considérable des initiatives, un très grand nombre de structures créées (notamment par les médias qui proposent leur savoir-faire aux marques) et une préoccupation croissante des marques. En 5 ans, j’ai été contacté par une centaine d’étudiants faisant des mémoires sur ce thème. C’est prometteur.
Votre définition du brand content a-t-elle évolué ?
DB : Aujourd’hui, je dirais que le brand content désigne le fait qu’une marque devienne éditrice de contenu, crée son écosystème médiatique et occupe l’espace public.
Il y a 5 ans, nous disions «le brand content désigne le fait qu’une marque crée ou édite du contenu».
La question n’est plus de savoir s’il faut se mettre au brand content mais comment on définit une politique éditoriale.
Quel sont les secteurs et les marques les plus actifs ?
DB : Sur Veillebrandcontent.fr, nous avons identifié 3 500 cas. Luxe, mode, technologie, alimentation, automobile, boissons, beauté sont les plus actifs avec des marques comme Coca-Cola, Louis Vuitton, Red Bull, Orange, Nike, Heineken.
100%media : En quoi le brand content est utile pour les marques ?
DB : C’est d’abord un enrichissement de la consommation avec des conseils d’usage, un surcroit de sens et le développement de services. Le contenu conduit à une réinvention de la relation avec toutes les cibles. Les entreprises accèdent au statut d’agents culturels et animent la sphère publique. Elles s’approprient des atouts réservés aux médias : influence, rayonnement, animation, contacts périodiques, partenariats… Elles créent une bibliothèque de contenus, mobilisables sur les points de contact. Le contenu peut même être monétisé, avoir son propre business model.
Comment voyez-vous l’avenir du brand content ?
DB : Le livre polémique «Content shock» de Mark Schaeffer alerte sur les risques d’inflation des contenus gratuits rapportés au temps disponible constant. Résultat, les entreprises doivent allouer un budget croissant pour émerger.
Comment peut-on résister face au «Content Shock» ?
DB : Il faut d’abord miser sur des contenus de qualité, qui se distinguent. La spécialisation et le ciblage sont une bonne réponse car la compétition est thématique et il y a encore beaucoup de niches à conquérir. Les contenus isolés ont peu de chance d’émerger. D’où l’importance d’une sédimentation progressive de contenus reliés par une même approche stratégique. Les marques peuvent aussi s’associer à des médias puissants.
Qu’appelez-vous «brand content stratégique» ?
DB : C’est considérer le Brand Content comme une action «stratégique», en phase avec la vocation de la marque et qui soit utile à sa construction à long terme.
Au final, le brand content stratégique revendique :
– le développement de la marque en tant qu’agent culturel ;
– une utilisation du contenu comme levier de développement, voire source de revenus.
Le brand content stratégique, c’est l’expression éditoriale de la brand culture.
Comment développer une politique de brand content stratégique ?
DB : Il convient d’observer le paysage éditorial international du secteur, de comprendre intimement la marque et ses potentialités, d’identifier un territoire éditorial et culturel appropriable, fertile, attractif et pertinent, de mobiliser l’interne, de définir une direction artistique et un calendrier et d’accepter l’apprentissage ; il s’agit d’expérimenter en continu en vérifiant que le contenu étonne, intéresse, stimule pour s’adapter.
Quels sont les défauts du brand content aujourd’hui ?
DB : L’absence de vision stratégique renvoie à :
– des contenus de marque de mauvaise qualité : ligne éditoriale molle, informations à faible valeur ajoutée…
– des opérations (sites génériques interchangeables) qui ne reflètent pas le point de vue de la marque ;
– des contenus sporadiques non reliés aux autres manifestations de la marque.
Quelles sont les meilleures stratégies de brand content selon vous ?
DB : Red Bull, Picard, Leroy-Merlin, Leclerc, Quechua, IBM, Oasis, Vuitton, Hermès, Macy’s, Havana club, Xerfi, GoPro, Nike…
100%media : Où en êtes-vous dans votre livre sur «le brand content stratégique» ?
DB : Je le co-écris avec Pascal Somarriba avec l’expertise du sémiologue Raphaël Lellouche. Il est très avancé et une première version digitale circule de façon confidentielle. Le livre de façon très opérationnelle répond à 10 questions.
1) Pourquoi le brand content est-il devenu indispensable et urgent ?
2) Quelles sont les fonctions du brand content pour les marques ?
3) Comment définir un territoire éditorial ?
4) Comment réussir l’association marque/contenu ?
5) Comment réussir la diffusion des contenus ?
6) Comment tirer parti de la dimension sociale ?
7) Quels sont les indicateurs de performance du brand content ?
8) Quelles différences selon les domaines d’application ?
9) Comment produire et quels sont les rôles des acteurs du brand content ?
10) Comment manager une politique de brand content ?
Conclusion : 100%media : Quelles perspectives pour le brand content ?
Chaque chapitre se termine par des cas relatifs à la question.
L’objectif est d'enrichir via diverses contributions (par exemple sur la data et le content, le native advertising, etc) et à travers des partenariats de recherche sur des thématiques ou des cas.
Que pensez-vous du débat autour de l’appellation brand content ?
DB : J’y réponds en détail dans un article de mon blog. C’est un débat intéressant qui pose la question de la posture avec laquelle on aborde le contenu. Native advertising, branded entertainment, content marketing sont bien plus que des buzzwords. Ce sont des façons d’aborder les contenus de la marque. Je pense que l’appellation brand content est finalement plus française qu’américaine et qu’elle représente une approche plus universelle et plus généraliste.
Daniel Bô, PDG de QualiQuanti
