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9/09/2019

Le bio : un potentiel indiscutable pour les marques mais les hypermarchés saturent et la cible est réduite

Le chiffre d’affaires du bio s’affirme en hausse de plus de 20% chaque année. Toutefois, la clientèle reste concentrée sur les foyers les plus aisés, les hypermarchés sont saturés et les références bio ont du mal à concurrencer les références conventionnelles détaille Nielsen.
Le bio bénéficie du soutien massif des enseignes et des marques. Chaque année, le consommateur se voit proposer 25% de produits bio en plus en magasin.
A l’heure actuelle, la part de marché valeur du bio s’élève à 4,8% des produits de grande consommation vendus en hypers et supermarchés. Nielsen maintient son estimation de potentiel du bio à 11% de part de marché à l’avenir.
Le bio convient au seul segment de consommateurs français en recherche de bio… et un segment seulement : 2 achats de produits bio sur 3 restent concentrés sur 20% des Français, plutôt seniors et aisés, cadres et parisiens. Les ¾ de la croissance du bio se sont faits auprès de ces mêmes gros acheteurs cette année. Le bio reste donc très concentré sur cette cible.
Toutefois, note Nielsen, un phénomène nouveau est apparu l’an passé où les familles avec jeunes enfants deviennent de gros consommateurs de bio.
Pour Isabelle Kaiffer, Directrice Insights Consommateurs chez Nielsen, «le bio restera concentré autour d’une partie seulement des foyers, le prix plus élevé de ces produits écrémant naturellement la clientèle pour des foyers ‘ayant les moyens’».
En termes de circuits, les supermarchés sont «le» circuit de prédilection à cibler, notamment les points de vente exposés à des magasins bio sur leur zone. Les hypermarchés en revanche sont à saturation en termes de références bio.
Nielsen note que, comparées aux références standards, les références bio sont toujours loin du compte en termes de diffusion et la volumétrie est au final plus faible, avec des rotations inférieures aux gammes conventionnelles. D’où un risque de déréférencement plus fort et un espace occupé en linéaire au détriment d’autres produits qui se vendent mieux.
Pour Amélie De Sousa, «le bio doit s’inscrire dans une démarche plus large d’innovation : fera-t-il plus de ventes et sera-t-il plus rentable qu’une nouvelle variété, un nouveau format ? Il reste de la place pour des lancements bio, à condition d’investir les catégories les plus légitimes, avoir des ambitions de vente raisonnables, dans un portefeuille produits qui doit laisser de la place à d’autres gammes. Il faut cibler les magasins à potentiel, et ne pas espérer vendre dans tous les magasins avec le même succès.».
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