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27/01/2022

Le Big Quali pour bien évaluer la communication des marques par Daniel Bô

Explorer une marque, c’est décrypter tout son univers d’expression pour identifier des axes de cohérence. Étudier des sujets comme les pop-up stores, le DOOH ou les fiches produit exige de collecter des centaines d’exemples intéressants ! Voyons en quoi le Big Quali est pertinent pour étudier la communication.
 
Le Big Quali, c’est une approche des études avec la volonté de tout comprendre, de faire le tour complet d’un sujet. Il désigne la capacité à recueillir et à analyser une masse de données qualitatives. Des données non structurées – vidéos, photos, témoignages à grande échelle…
 
Ouvrir les enquêtes
Les enquêtes quantitatives produisent une fausse impression de précision et illusions d’optique en enfermant les interviewés dans des échelles. Ouvrir les enquêtes permet de recueillir une multitude de réactions indépendantes et d’inviter les interviewés à expliciter leurs perceptions. Une caméra cachée de La Macif, a été évaluée par un questionnaire online auprès de 300 sociétaires et prospects avec 35 questions dont 10 ouvertes : Validée par l’étude et diffusée sur YouTube, cette vidéo sur le mutualisme a dépassé 4,5 millions de vues en deux mois.
 
Faire travailler le consommateur
La technologie révolutionne les études qualitatives pour collecter ou produire des données, les classer et leur donner du sens. Avec l’auto-administré online, le consommateur participe en direct aux études : il expérimente, se filme, témoigne via des forums, communautés, visioconférences. Le numérique favorise de nouvelles formes d’expression, écrites et orales mais aussi photo et vidéo.
 
Exemples :
-  UserTesting met à disposition des outils pour se filmer et produire des récits d’expérience clients.
-  Lookback automatise les interactions en self-test ou en live en invitant l’interviewé à activer son micro, sa caméra, le partage d’écran et en le guidant dans un test utilisateur.
-  Humanperf, Diboks, Flexio, Ideascale, ID-Storm fonctionnent comme des super boîtes à idées, où chacun peut lire les contributions des autres et rebondir sur les idées énoncées.
 
Apporter une vision macroscopique
Accumuler des données qualitatives permet de généraliser des règles à partir d’une vue panoramique (vue d’avion) alliée à une analyse en profondeur (zoom). Un procédé d’analyse qui part du chaos (une masse d’exemples ou de témoignages) pour aboutir à une compréhension fine et détaillée. Pour comprendre le product content ou le retail media, il faut constituer un observatoire international, analyser les cas sous tous les angles, tester des dizaines d’opérations via des forums et faire réagir des experts sur cette matière très riche. C’est cette approche macroscopique qui a débouché sur le site productcontent.fr et qui permet d’obtenir une expertise. Valeur ajoutée pour le commanditaire, l’accès à un résumé illustré avec quantité d’observations ou de vécu.
 
Décrypter la brand culture
La brand culture, c’est une façon holistique d’appréhender une marque. Au travers de ses produits et services mais aussi des lieux où elle s’incarne, de son style, de ses valeurs, de son éthique, son histoire, ses collaborateurs, ses expériences… Bref, dans un tout. Car une marque, c’est un univers culturel, une composition, une construction dans le temps. Evaluer un nouveau message publicitaire nécessite de le resituer dans l’univers culturel complet. A cette condition, on situe sa capacité à enrichir la marque.
 
 
Tribune de Daniel Bô, pdg-fondateur de QualiQuanti et du panel TestConso, pionnier des études quali online, auteur de Brand content (2019) et Brand culture (2020), publiés chez Dunod. Il a créé les blogs www.productcontent.fr et www.bigquali.com. Son nouveau livre, Big Quali. La puissance des études qualitatives à l’ère du Big Data, est paru chez le même éditeur le 19 janvier.
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