Les enchères programmatiques représentent l'une des tendances les plus intéressantes du numérique, un phénomène qui se vérifie tous les jours à travers les études et les enquêtes des médias.
D'après un fournisseur du marché, près d'un quart des 1 000 meilleures publicités en ligne ont eu recours aux enchères en temps réel (RTB). Par ailleurs, certaines transactions se font en direct entre éditeurs et annonceurs, via des places de marché privées proposant des CPM (coût pour mille), comparables aux deals directs, et similaires en bien des points.
Cela étant, ce serait une erreur de penser que cette transition, passage d'une génération d'outils dépassés et chronophages tels que le fax ou Excel, propices aux erreurs, à des technologies Cloud, basées sur des API, se fait de manière éparse et désorganisée. Les éditeurs ont déjà opéré leur propre transformation, et se définissent dorénavant comme éditeurs du digital avant tout. Les enchères programmatiques peuvent ainsi être considérées comme suivant la même méthodologie que les processus de vente.
Bien que le RTB ait parfois été accusé d'entraîner des suppressions de poste ou de nuire au rendement, nous pensons au contraire qu'il a plutôt créé de nouvelles opportunités : avec l'émergence de nouveaux rôles, comme celui d'analystes ou de Responsable d'optimisation des revenus (Yield Manager), et l’émergence de nouveaux marchés. Il est également source de demandes et de générations de 'leads' pour les prospections commerciales.
Un phénomène déjà vu par le passé…
De l'invention de la voiture à la naissance de l'ordinateur personnel, la technologie n'a cessé de déclencher des vagues d'anxiété. Dans le cas des PC, par exemple, on craignait que les machines ne viennent voler le travail, et donc les moyens de subsistance, des hommes. Mais, avec le commerce programmatique, il s'avère que les hommes sont toujours nécessaires pour faire fonctionner les machines. Ils ont dû acquérir de nouvelles compétences et les ordinateurs ont permis aux hommes d'être plus efficaces que jamais (sans parler du côté créatif).
Dans le domaine de la publicité display sur desktop, nous avons vu émerger des places de marché RTB ouvertes, puis des places de marché privées et très vite des places de marché privées axées sur des audiences précises, pour faire face au besoin, d'un côté comme de l'autre, d’inventaires plus qualifiés et de meilleurs rendements. Aujourd'hui, les mêmes étapes se reproduisent pour l'inventaire de la publicité sur mobile. Des places de marché privées mobiles commencent à combler les lacunes dont souffrait jusqu'à présent l'écosystème, à savoir le manque de normes ou de données fiables en l'absence de cookies au niveau des plateformes, et la prédominance de réseaux qui vendent des inventaires non qualifiés.
Le passage au programmatique pluri média
Alors que les frais généraux liés à la publicité TV et radio sont inférieurs au display sur desktop et sur mobile (une estimation avance que les inefficacités de la publicité sur support traditionnel réduisent les gains de 28%, pour seulement 2% à la télévision), les solutions programmatique prennent de l'ampleur au fur et à mesure que les médias audiovisuels se tournent vers le numérique. Ce constat est confirmé par des articles du Financial Times et du Wall Street Journal qui soulignent l'intérêt des entreprises pour les ad exchanges TV, mais aussi pour la publicité en extérieur et pour la radio.
Le succès du système d’enchères RTB dans le domaine du display sur desktop est tel que l'on en oublierait presque qu'il n'a que quelques années. Et même si la route est encore longue avant d'arriver à une seule et unique plateforme pluri média (sans parler d'une seule et unique plateforme pour le display), de nombreux professionnels y voient déjà la solution définitive aux problèmes qui continuent d'empoisonner la publicité numérique.
Des coûts opérationnels à l'attribution, en passant par la preuve des dépenses engagées par les marques dans le numérique, une plateforme d'achat pluri média unique pourrait être la solution. En effet, les annonceurs et les éditeurs pourraient alors profiter d’une nette augmentation de l'efficacité publicitaire et, pour la première fois, s'assurer que les dépenses numériques correspondent véritablement à un besoin.
La variété de l'offre en matière d'inventaire display sur desktop ou sur mobile n'est pas la même dans tous les médias, ce qui a ralenti l'adoption du RTB et des échanges dans le domaine de la publicité audiovisuelle et en extérieur. Cependant, l'unification de l'achat programmatique sur une seule et unique plateforme pluri média pourrait parfaitement passer à terme par le commerce automatisé.
Autour de nous…
Il est certain que l'automatisation et l'utilisation croissantes des algorithmes ne sont pas limitées à l’achat de publicité sous toutes ses formes. Comme le souligne un article d'Intelligent Life, l'utilisation des algorithmes est en hausse. Nous en sommes entourés : du calcul de la valeur réelle des acteurs d'Hollywood, à l'association de profils sur un site de rencontre, en passant par les recherches sur Internet… sans parler de l'alimentation des voitures sans chauffeur. Un article publié dans l'Economist («Robocolleague») montre que cette tendance s'applique plus largement à divers secteurs. Pour reprendre les termes de David Autor, du MIT :
«L'amélioration de la technologie entraîne de nouvelles tendances. Les machines se chargent des tâches répétitives comme broyer ou souder des pièces automobiles. Ces travaux peuvent être programmés sur des machines à l'aide d'instructions spécifiques et détaillées. Les opérateurs sont alors réaffectés à des tâches nécessitant plus d'improvisation ou d'intuition.»
L'article poursuit ainsi : «L'appétit insatiable de la mécanisation pour toutes sortes de travaux de routine n'a pas encore entraîné de chômage de masse. Bien au contraire.»
Même s'il est parfois difficile de voir une autre issue que la perte d'emploi dans les exemples ci-dessus (en particulier celui de la voiture sans chauffeur), ce n'est pas le cas pour l'automatisation de certains processus liés à la publicité. La comparaison avec la numérisation des places boursières comme le NASDAQ pourrait s'avérer plus pertinente : après une période de transition, de nombreux postes et activités ont vu le jour.
Julien Gardès, Managing Director Europe du Sud, Rubicon Project
