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24/04/2014

L’association marque/contenu en brand content par Daniel Bô et Pascal Somarriba

Parce que le brand content émane de la marque, il doit entretenir avec elle un lien génétique, un air de famille. L’association marque/contenu est jugée légitime si elle est ressentie comme un investissement fort à long terme. Le brand content est aussi un contenu autonome, qui doit cultiver sa singularité avec un univers stylistique unique.  
  
Le brand content est à la fois autonome et lié à une marque. Pour associer un contenu à une marque, il ne s’agit donc pas de dériver simplement les éléments identitaires de la marque : il faut trouver un équilibre subtil qui permette au contenu d’exister en tant que tel, tout en étant associé à la marque. 
 
Ainsi, un contenu équilibré sera à la fois :
- Adapté au format éditorial choisi 
- Spécifique à la marque 
- Original.
 
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Le lien génétique à la marque
En tant qu’émanation de la marque, le brand content entretient avec elle un lien génétique, qui doit se traduire par une ressemblance entre marque et contenu. Chaque marque dispose de codes d’expression suffisamment riches pour être disséminés et donner des fruits. C’est dans ce patrimoine que le contenu peut puiser pour établir un lien avec la marque. Ce processus de dissémination peut être comparé à celui de la transmission du code génétique.  
L’identité visuelle renseigne immédiatement sur la proximité marque/contenu. 
«We are tennis», la plateforme éditoriale de BNP Paribas, utilise un vert anis subtilement choisi par rapport au vert de BNP Paribas. Ce vert établit un lien avec la banque tout en affichant une autonomie propre.
Face à une opération de brand content, le spectateur doit ressentir que le contenu n’aurait pas pu exister sans la marque. Toute juxtaposition ou superposition est vécue comme un simple partenariat avec un lien superficiel entre marque et contenu. 
  
L’association marque/contenu
L’association contenu / marque repose sur quatre piliers :
 
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L’adéquation
Mis en face de l’association contenu / marque, le public va chercher consciemment et inconsciemment différents niveaux d’affinité entre contenu et marque sur les plans thématique, stylistique et symbolique. Cette attitude active de recherche de correspondances est un moteur de réussite de l’association.
 
L’implication dans la durée
En matière de contenu, le public doit ressentir l’authenticité de la démarche de la marque. Cet engagement se traduit par un investissement fort de la marque dans le contenu. Le public doit percevoir la mobilisation de la marque avec la recherche de l’excellence, l’implication des collaborateurs, la passion partagée pour les contenus produits.
Le renouvellement d’opérations de brand content sur un même sujet favorise sa préemption et prouve la sincérité de l’engagement de la marque. Il faut une ligne directrice, qui concerne aussi bien le fond (sujets, vision du monde…) que la forme (style, ton…). 
 
La masse critique 
Au fur et à mesure, la marque va créer une bibliothèque de contenus et atteindre une masse critique. Cette multiplicité d’opérations convergentes autour d’un sujet donné augmente la visibilité de l’association par opposition à un contenu isolé anecdotique et conforte la légitimité de la prise de parole de la marque.
 
L’articulation
Le contenu ne doit pas être conçu comme un objet isolé, mais intégré aux autres manifestations de la marque, relayé sur les différents canaux pour former un réseau qui fasse sens. A ce titre, le contenu sert à unifier la marque.
 
Les codes stylistiques du brand content
Pour exister, le brand content doit développer un univers stylistique singulier. Le style est la manière reconnaissable qu’a un énonciateur (un individu, un artiste, ou ici une marque) de s’exprimer. 
Un des plus graves écueils consiste à produire des contenus avec un style plat, banal, stéréotypé. Afin de s’assurer des contenus qualitatifs et intéressants, les marques ont intérêt à faire appel à des directeurs artistiques, artistes, designers, illustrateurs, plasticiens, réalisateurs, chercheurs, auteurs, etc, capables de développer des univers originaux. 
 
Cet article résume un chapitre de l’ouvrage «Le brand content stratégique», qui sortira en mai 2014.
 
Daniel Bô, PDG de l’institut d’études QualiQuanti, et Pascal Somarriba, PDG de Via Alternativa

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