«L’accompagnement commercial des GAFA est davantage du coaching que de la vente». Itw d’Amaury Laurentin

Dans le 6ème observatoire BVA Limelight sur l’univers des régies publicitaires, 33 dirigeants d’agences médias ou décideurs médias chez l’annonceur ont été interrogés pour la phase qualitative. 744 agences et annonceurs ont été interrogés pour la phase quantitative. Amaury Laurentin, directeur d’activité de Limelight (BVA Group), nous détaille les principaux insights généraux en expliquant ce qu’ont apporté les plateformes et en développant les axes de différenciation encore possibles. Enfin, quelques résultats quantitatifs nous sont dévoilés.

 

 

Amaury Laurentin : D’après les 33 patrons d’agences médias et patrons des médias chez l’annonceur avec lesquels nous nous sommes entretenus, dans un premier temps, les GAFA proposent une nouvelle expérience que ce soit au niveau de l’expérience d’achat, l’utilisation, la facilité, le relationnel… Ce qui rend leur perception d’efficacité et de pertinence plus prégnante. Ils regroupent en un seul endroit, à la fois les outils pour mieux communiquer, mieux toucher les cibles, pour analyser la façon dont elles vont être touchées, et grâce à la data mieux «alimenter» les cibles. Leur posture est donc vue comme particulièrement «client centric»…

Dans un second temps, toutes leurs solutions sont orientées performance, ROI… Ils donnent des possibilités de ciblages ultra fines et granulaires, et le tout dans des volumétries et un reach inégalé… donc d’un point de vue purement efficacité ils se sont remarquablement positionnés. La notion d’efficacité est donc au cœur de tout ce qu’ils prescrivent, que ce soit réalité ou mythe. En outre, ils se sont équipés de technologies qu’il est aujourd’hui difficile de concurrencer.

Mais surtout, ils ont révolutionné l’accompagnement commercial… Ils arrivent assez fortement à influencer sur le choix et les arbitrages budgétaires par éclairage sur ce qui se passe dans le monde digital. Ils sont crédibilisés d’un rôle de prescripteurs, construit autour d’une démarche tenant plus du coaching que de la vente et qui leur permet de préempter une dimension de ‘business partners’ jusqu’aux niveaux les plus élevés des entreprises.

 

100%MEDIA : Quels axes ont les régies pour se différencier ?

 

A.L : Face à cela, les régies ont une vraie carte à jouer. On décrypte au travers de nos entretiens 4 prérequis pour répondre aux nouvelles attentes des agences et annonceurs. Et face aux offres pléthoriques que propose le marché, 4 clés de différenciation !

Tout d’abord, les prérequis, avec en premier lieu la puissance & le ciblage. Dans ce contexte, les premières initiatives, Gravity et Skyline notamment, sont saluées. Elles vont dans le bon sens mais il semble qu’afin que cela soit effectif, il leur faille aller encore un pas plus loin, dans le sens d’une plateformisation plus forte de datas et d’inventaires. En complément de l’accentuation de cette puissance, il reste à effectuer un travail autour de la donnée puisque le choix de beaucoup d’acteurs va dorénavant se faire sur leur capacité, soit de délivrer de la donnée, soit de proposer des solutions permettant de mieux cibler et d’optimiser la conversion.

Le 2ème prérequis concerne la relation commerciale. Il faut reprendre et réinventer la manière de faire du commercial, revisiter les codes évoqués auparavant et qui font la force des GAFA car c’est une forte attente et un point clé de crédibilité à la fois pour les agences et les annonceurs. Raconter une histoire nouvelle et sur mesure avec des analyses adaptées aux besoins et problématiques des marques. Aujourd’hui, l’univers est trop complexe et difficile à appréhender. Les annonceurs ont besoin de gens partenaires qui les aident à appréhender cette complexité.

Le 3ème prérequis est le marketing de preuve. Valoriser leurs forces – qui sont réelles – en renouant avec les fondamentaux de leurs médias. Il faut encore plus qu’avant démontrer leurs apports autour de tous les versants de l’efficacité, mais aussi du lien et de l’impact avec la marque.

Le 4ème prérequis, c’est se positionner autour de la flexibilité. Le standard aujourd’hui imposé par le digital est celui de l’immédiateté. Les annonceurs ont besoin de pouvoir réagir de manière très rapide et ils attendent des régies qu’elles puissent les suivre dans ce rythme accéléré. Ceci passe principalement par des «process simplifiés et une souplesse plus grande».

 

Parlons maintenant des 4 clés de différenciation qui émergent…

En 1er, le contenu. L’importance de la qualité éditoriale est une évidence mais elle doit rester le cœur du métier des médias. La publicité n’est qu’un corollaire du contenu et non pas l’inverse. Au-delà de cette qualité éditoriale, il existe aujourd’hui une opportunité pour créer des solutions dites «intégrées de communication». L’autre enjeu pour les régies est également celui de contenus adaptés aux supports… Mais cette piste implique des compétences en termes d’identification d’insights et de créativité.

En 2ème, nos répondants évoquent la qualité et dans ce contexte, l’opportunité pour les régies est, non seulement de garantir de ne pas nuire à la marque mais également de lui offrir un environnement qui la valorise. Ce fameux «écrin pour le discours de marque» passe par une priorité accordée à la visibilité des campagnes et à un travail sur l’environnement, pour maximiser l’impact et limiter le parasitage pour le «user».

En 3ème, le travail en synergie, la collaboration avec les différentes parties prenantes en faisant tomber les barrières… Ce point est très important puisqu’évoqué comme l’une des faiblesses des GAFA. C’est certainement un territoire différenciant pour les régies, une vraie posture alternative… Et ce point semble selon les répondants déjà amorcé.
Pour terminer, le off line. Les annonceurs souhaitent de plus en plus communiquer sous forme d’expérience consommateur. L’objectif est de créer des interactions entre la marque et son consommateur auxquelles le digital n’a pas encore accès et l’événementiel est ainsi une piste porteuse de valeur et d’engagement émotionnel sans oublier l’interaction physique avec le produit… A titre d’exemple pour l’échantillonnage, la presse est perçue comme très pertinente.

L’affichage urbain, ou l’affichage sur les taxis faisant à leurs dires partie des incontournables du nomadisme, ce qui leur confère dans ce contexte une force inégalée.

 

100%MEDIA : Quelles régies ressortent de votre dernière étude ?

 

A.L : En notoriété spontanée, beaucoup d’acteurs émergent (plus de 74 côté agences et plus de 130 côté annonceurs)… avec une vision différente entre agences Media et annonceurs (le 1er GAFA arrive en 15ème position dans la perception des annonceurs, 3eme côté agences…).

En termes d’innovation et de dynamisme, on voit à ce niveau émerger les GAFA mais on observe également tout le travail fait au cours des 2 dernières années par les régies dites ‘historiques’ dont le travail de mutation est clairement perçu.