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14/09/2018

La rue, la TV et l’expérience, principaux points de contact pour construire la désirabilité d'une marque automobile d’après Kantar TNS

Sur 33 points de contact testés, seuls 10 génèrent 71% de l'impact sur la désirabilité des marques automobiles en France, d’après l’étude Connect de Kantar TNS. Le top 10 des points de contact qui contribuent à rendre les marques automobiles désirables (moyenne du marché global, par ordre décroissant de leur niveau de contribution - France) :
 
 
La voiture que l'on remarque dans la rue constitue le plus fort point d'influence (13%) devant la publicité TV et ce, quelles que soient les tranches d'âge ou les catégories socio-professionnelles.
Parmi les médias traditionnels, la publicité TV (10,8%) reste le point de contact média le plus impactant. Les articles et les tests des magazines auto (3,1%) jouent également un rôle clef et figurent dans le top 10. En combinant le visuel (design des véhicules) et le tiers de confiance (expertise et/ou recommandation) ces points de contact sont de véritables atouts pour influer sur la désirabilité des marques.
Les points de contacts physiques et humains favorisant l'expérience comme la recommandation des proches, l'usage de la voiture (personnel ou location), le co-voiturage, la visite en concession ou encore le test drive, influent également sur la perception des marques.
Les points de contacts digitaux qui activent la désirabilité des marques automobiles sont presque exclusivement liés aux communications officielles des marques (recherche sur internet et sites web des constructeurs). Les points de contact digitaux en France sont encore en retrait dans leur pouvoir d'influence en comparaison avec le reste du marché automobile européen (14% au total en France vs 17% en Europe).
 
Les résultats sont issus de l’étude Connect de Kantar TNS qui identifie et mesure l'impact des points de contacts du parcours client sur la désirabilité des marques. Kantar TNS a appliqué cette méthodologie à son étude CAR 360 (qui sert au classement du Grand Prix des Marques Automobiles -GPMA) pour connaître l'impact des points de contacts sur la désirabilité des marques automobiles. 2210 possesseurs d'une voiture neuve ou d'occasion de moins de 8 ans parmi les 25 plus grandes marques automobiles sur le marché français, ont été interrogés en juillet 2018.
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