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15/05/2014

La révolution des objets connectés sur le «owned media» et le CRM par Sylvia Tassan-Toffola

Dentsu Aegis Network organisait lundi dernier chez Google une conférence intitulée «je me connecte donc je suis...» dédiée aux objets connectés. Sylvia Tassan-Toffola présentait à cette occasion la vision du groupe sur les fonctions médias des objets connectés:


Les objets connectés sont-ils un média ? Oui et pour 3 raisons : un contenu, une récurrence de consultation et une logique de contact ciblé.
Les objets connectés transcendent la logique publicitaire car permettent une conversation directe et personnalisée entre la marque et le consommateur. C’est l’avènement du marketing one to one.
Avec les objets connectés, le crédo le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne se révèle et normalise l’ATAWAD.
Pour nous, Dentsu Aegis et les équipes Amplifi qui analysent et challengent les points de contacts d'aujourd'hui et de demain, deux grands enjeux gravitent autour des objets connectés : la redéfinition du «owned media» et une nouvelle approche du CRM.
Sur «owned media», si on simplifie à l'extrême aujourd'hui, les médias achetés ont pour fonction de créer du trafic sur les médias propriétaires des marques. Ce sont les audiences captées et le temps qu'elles passent à consulter ou interagir qui déterminent l'engagement à la marque.  
Avec les objets connectés, on va plus loin via la création d'un lien permanent, interactif voire communautaire. 
L'opportunité n'est pas tant l'objet lui-même pour les marques que l'applicatif mobile que je vais proposer à mes clients ou prospects.
L'applicatif mobile vs l'objet en tant que tel est prioritaire.
Avec les objets connectés, on ne parlera plus de Native advertising mais de Connected content, plus de placement de produit passif mais de Content placement.
L'enjeu sera de développer l'application la plus utile, la plus experte, la plus ciblée, la plus design, la plus intuitive avec des bénéfices concrets et durables.
Le champ des possibles est immense... les objets connectés vont s'intégrer naturellement dans les écosystèmes de communication que nous développerons. On dépasse le stade des problématiques publicitaires traditionnelles de couverture & répétition.
Deux conséquences à ce mouvement : la relation avec les marques médias et l'enjeu des groupes de communication d'avoir à apporter des solutions clés en main à ses clients. En ce moment un mouvement majeur sur des acquisitions de sociétés agiles et expertes.
L’autre enjeu : Les objets connectés vont bouleverser l'approche classique du CRM pour certains annonceurs.
Le couple data + technologie permet de répondre à la tendance désormais structurelle de l'ultrapersonnalisation. Elle existe déjà dans certains secteurs (luxe / automobile) mais demain via les objets connectés, elle impactera tous les produits du quotidien.
Les programmes CRM étaient centrés principalement sur le prix, demain ce seront des programmes où les bénéfices seront plus vastes avec la possibilité d'apporter des contenus personnalisés, serviciels, experts, 24/24. Marketing de l’exclusivité, de la surprise.
On évoluera vers un lien plus fort et plus fréquent à l'initiative du consommateur vs des contacts épisodiques. Un ROI qui ne sera plus que quantitatif pour les marques mais aussi qualitatif avec la création d'une valeur durable, émotionnelle, authentique.
Le consommateur percevra au-delà de l’aspect commercial, une forme de reconnaissance et de valorisation qui se rapproche d’une expérience unique.
La dimension communautaire sera renforcée avec une contribution des consommateurs plus forte car la connexion favorise le dialogue et incite à partager ses résultats et par exemple, se challenger aux autres.
Nous pensons que nous sommes à un moment charnière où nous devons dès à présent construire ensemble une courbe d'expérience, étudier le champ des possibles dans les écosystèmes de communication des annonceurs pour évoluer avec agilité, collaboration et efficacité dans cette nouvelle ère de la connexion.
C’est dans cette démarche que Dentsu Aegis Network a signé un partenariat exclusif avec Labcity, la première agence référente spécialiste des objets connectés. Nous anticipons que la connexion par les objets va devenir une norme de fait. Nous sommes aujourd’hui mobilisés pour accompagner nos clients et dessiner avec eux les trajectoires pertinentes pour rénover les stratégies de communication sur les différents points de contact disponibles aujourd’hui.

Sylvia Tassan-Toffola, Directrice Générale Adjointe de Amplifi France, Dentsu Aegis Network

NDLR : Labcity, dirigée par Alban Clochet, est présente sur l’ensemble de la chaine de valeur du secteur (conseil, fabrication, application, distribution) et a développé sa propre plateforme de CRM/Analytics. Elle accompagnera les équipes Dentsu Aegis Network au service de projets dédiés innovants et connectés pour les annonceurs du Groupe. Elle a créé une boutique physique dédiée aux objets connectés en 2013.

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