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6/12/2021

La publicité «Brand Purpose» : des règles de planning à respecter pour en maximiser l’efficacité d’après Nielsen

Alors que les spécialistes du marketing misent de plus en plus sur le «Brand Purpose Advertising» pour attirer l'attention des consommateurs, Nielsen se penche sur l’impact sur les ventes de cette nouvelle façon de communiquer. Pour répondre à cette question, Nielsen a exploité une base de données comprenant 15 modèles de marketing mix (MMM).
Dans chaque étude réalisée entre 2017 et 2020 pour le compte de marques de Grande Consommation en France, des campagnes dites «Purpose» et d’autres axées sur le produit ont été modélisées.
Sur l’ensemble des marques mesurées, 70% des campagnes TV avec un message «Purpose» ont eu un impact sur les ventes inférieur à celui des publicités axées sur le produit. En moyenne, les communications «Purpose» génèrent 31% moins de revenus à court terme, avec des observations allant de -2% à -62%.
Cependant, 30% des publicités fortement engagées ont eu de meilleurs résultats que les créations axées sur le produit. Lorsque le «Brand Purpose» touche son audience, l’augmentation des ventes incrémentales peut être à court terme de +50% en moyenne. Ces campagnes cultivent également l’image et la perception de la marque. Une méta analyse des effets de long terme modélisés par Nielsen révèle que l’impact total des campagnes TV est de 1,2 à 3 fois supérieur, une fois les effets de long terme pris en compte. Cet effet multiplicateur est généralement plus élevé pour les communications dites «Purpose» : cette nouvelle façon de communiquer à donc un rôle évident à jouer sur le développement des marques à plus long terme.
Mais, indique Nielsen, les publicités «Purpose» n’imposent pas de renoncer à faire des bénéfices à court terme. Les marques qui y parviennent partagent certaines bonnes pratiques comme le fait de commencer le «Purpose Messaging» par un tag plutôt que par un spot publicitaire dédié ; d’utiliser les publicités dites «Purpose» pour souligner un engagement réel et soutenu par des faits ; de choisir le bon support média pour communiquer le message de façon claire et précise.
Exemple cité par Nielsen :
«Par nature, les sujets «Purpose» sont complexes et nécessitent plus de temps pour être diffusés clairement, et des espaces publicitaires particuliers permettant d’exposer les détails de chaque initiative. Citons l’exemple d’une campagne TV visant à démontrer les récents engagements environnementaux d’une marque : celle-ci a eu des résultats 40% inférieurs à la campagne «Produit» équivalente. Pourtant dans la presse, ce même message a été 15% plus efficace (car plus de place pour les explications) et bien meilleur que tous les autres spots sur le digital (+54%, grâce aux liens qui redirigent vers des explications et des preuves de cet engagement)».
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