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23/01/2020

La disparition des cookies tiers n’est ni plus ni moins que la GAFAisation à terme de la totalité du marché publicitaire digital par Ollivier Monferran

Google vient d’annoncer la disparition des cookies tiers sur son navigateur Chrome à horizon 2022. Sur le fond, rien de nouveau, cela fait suite aux changements déjà implémentés par Apple (ITP) et Firefox ces derniers mois dans un effort commun de protection de la vie privée des internautes. Mais si l’annonce de Google émeut à ce point le marché, c’est que Chrome équipe à lui seul plus de 6 utilisateurs sur 10 (contre 10 et 16% de PDM pour Safari et Firefox).
Cette évolution dans la gestion des cookies par le leader incontesté des navigateurs ressemble donc clairement à un changement total de standard pour l’ensemble de l’écosystème publicitaire.
En 2022, au moment de construire sa stratégie média marketing, le CMO devra se poser de nouvelles questions.
Est-il toujours intéressant d’investir dans du display non ciblé (hors GAFA) ? L’usage d’une DMP est-il toujours rentable ? Les campagnes personnalisées opérés via la DCO sont-elles encore utiles ?
Un retour à la publicité contextuelle sans data, autrement dit la fin de l’audience planning, semble inéluctable pour le moment. Cela pourrait signifier une perte d'efficacité des actions média et donc une perte de business pour les annonceurs. Sans compter que sans cookie tiers, il sera difficile de construire une base de connaissance consommateur universelle applicable sur différents inventaires médias.
Pour conserver une stratégie data driven, l’annonceur sera donc contraint de monter des deals avec chaque éditeur de son plan pour être en mesure de personnaliser ses messages et maîtriser son ciblage. Cette approche sera chronophage (set up des deals) et coûteuse (contenus à produire au cas par cas). Pour l’avoir expérimenté dans plusieurs entreprises du CAC 40, cette option est inenvisageable.
 
La menace d’une GAFAisation totale des investissements publicitaires.
Le CMO aura donc la tentation légitime de faire évoluer son mix media en augmentant encore un peu plus les investissements sur des univers «loggés», autrement dit, l’univers des GAFA.
Si l’on veut éviter cette impasse qui serait négative pour les médias, mais aussi pour les annonceurs, il faut inciter le plus grand nombre d’acteurs possible à prendre part à une discussion globale et rapide sur la mise en place d’un ID universel (ID5, trust ID). Au niveau des éditeurs, des initiatives de création d’inventaires unifiés et loggés se sont d’ailleurs déjà lancées (Net ID en Allemagne, projet de login unique en France), donnant ainsi l’opportunité aux annonceurs d’accéder à une audience assez large. Mais ces projets sont encore trop limités et n’ont rien d’universel.
La partie est loin d’être perdue, les annonceurs américains ont déjà répondu à Google par voie de presse (et probablement via leurs lobbyistes). Mais c’est dès maintenant et durant les prochains mois que les principaux acteurs du digital, CDO dont je suis en tête, doivent se mobiliser pour préparer l’éventualité d’un écosystème sans cookie tiers dès 2022.
Rappel : les cookies tiers sont tous les cookies qui ne sont pas posés sur votre ordinateur par le site que vous visitez mais par un opérateur externe, un adserver, en vue de vous soumettre ultérieurement une publicité ciblée.
 
Ollivier Monferran, Expert data et stratégie digitale
 
Le 4 février prochain, Ollivier Monferran, Consultant data et stratégie digitale (O&A Conseil) et expert Media Institute, sera présent pour une matinée Workshop sur la mort annoncée des cookies tiers.
 
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