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7/10/2022

Jérôme Marty (Waze) : « Avec notre data, nous avons la capacité à comprendre l’air du temps »

À l’occasion du One To One Digital Marketing à Biarritz qui s’est refermé hier, 100%Media vous propose une série d’analyses sur les tendances du marketing digital. Rencontre avec Jérôme Marty, DG de l’application Waze en France. À retrouver également dans le podcast 100%Media week.

100%Media : Comment avez-vous construit l’offre publicitaire de Waze ?

Jérôme Marty : Notre offre a été construite sous la contrainte puisque notre objectif numéro un, c'est de guider les automobilistes sur la route et donc, d'avoir une publicité qui est à la fois impactante, percutante, mais qui ne dérange pas l'automobiliste. Nous avons créé deux formats spécifiques : un pin's qui est la représentation physique d'un point de vente sur la carte. Et le deuxième sous forme de bannières proposées aux automobilistes à l'arrêt, des "zéro speed take overs" qui sont là pour relayer une offre poussée par nos annonceurs.

100%Media : La contrainte est effectivement importante, puisque vous avez une forte responsabilité en matière de sécurité.

J.M : Effectivement, on ne doit pas déranger l'attention de l'automobiliste, donc on va lui proposer des publicités lorsqu'il est à l'arrêt. Et ça tombe bien, parce que c'est le moment aussi où la publicité est la plus impactante. Nous sommes sur un créneau qui est assez unique puisqu'on est sur des publicités ultra-contextuelles. En effet, Waze sait où vous êtes et à quel moment. Ainsi, nous allons pouvoir pousser tout un tas messages qui vont être en très fortes relations avec le contexte.

100%Media : Quels sont les types de marques qui s’intéressent à vos offres ? 

J.M : Les marques endémiques vont être principalement les réseaux de distribution. Les premières à être venu sur Waze sont celles du secteur de la restauration. Nous pouvons pousser la bonne offre au bon moment, avec des ciblages horaires et en fonction de votre géolocalisation. Autre secteur très présent parmi nos annonceurs, le retail avec de la publicité ultra-locale qui va vous permettre de relayer les offres du moment en fonction de votre point de vente.

100%Media : Quelle est l’efficacité d’une campagne sur Waze ?

J.M : Nous touchons 20 millions de personnes en touchant massivement les Français dans un moment unique qu’est celui de la mobilité. Même si l’offre de branding fonctionne bien, notre premier cœur de métier est le drive-to-store. Nous avons la capacité à générer des visites en magasin, qu'elles soient influencées ou non par la publicité. On va effectivement mesurer l'efficacité de la publicité afin de montrer si oui ou non le fait d'être présent sur Waze va influencer et va générer des KPI’s très propres à Waze qu’est la navigation en magasin. Par exemple, nous avons réalisé une étude avec Picard sur un bassin exposé ou non exposé à notre publicité. Nous avons évalué le coût d’une visite incrémentale à 2 €.

100%Media : Comment gérez-vous la data dans un environnement prochainement cookiesless ?

J.M : Notre data est totalement anonymisée. Nous avons la capacité à générer des insights très intéressants, mais aussi comprendre l'air du temps. Par exemple cet été, nous avons constaté qu'il y avait une hausse de trafic de 40 % à destination des enseignes alimentaires de discount par rapport à l'année passée. Ainsi, on peut, d'ores et déjà, voir l'impact de la crise sur les comportements des Français.

A Biarritz, propos recueillis par François Quairel

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