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14/02/2019

«Je vais lancer prochainement un petit média viral». Itw de Marie-Laure Sauty de Chalon

Après avoir dirigé le groupe auféminin entre 2010 et 2018, Marie-Laure Sauty de Chalon a fondé son activité, Factor K. Rencontrée aux Sommets du Digital qui se sont déroulés du 4 au 6 février dernier à La Clusaz, elle revient sur la stratégie de sa nouvelle entreprise : fabrique de marques, viralité. Elle prépare le lancement prochain d’un petit média viral. Elle nous livre également son regard sur l’industrie média sous l’angle de la confiance, abordé lors de l’événement la semaine dernière.
 
100%MEDIA : Donnez-nous des précisions sur votre nouvelle activité Factor K ?
 
Marie-Laure Sauty de Chalon : J'ai voulu faire un petit laboratoire expérimental sur les sujets qui m'intéressent. J'ai choisi un positionnement très «niche» pour faire quelque chose d'un peu différent de ce qui existe. Ça se résume à du BtoBtoC. Dans une partie labo, je voudrais déterminer, pour les marques, les meilleurs partenariats à faire et les meilleurs moyens de créer de l'audience organique et de la viralité. C'est ça le facteur K : qu'est-ce qu'on fait aujourd'hui pour lancer quelque chose qui surgit à partir de rien ?
J’identifie deux choses très intéressantes en ce moment : les nouveaux search, c'est-à-dire les enceintes connectées et également l'influence marketing.
Je travaille pour des entreprises qui m'impressionnent, me bluffent, qui sont légères et qui sont capables de décider très rapidement. Par exemple, je trouve absolument spectaculaire ChefClub et Triller qui ont une capacité à trouver des nouveaux leviers d'audience et de monétisation. En revanche, je constate aussi la difficulté qu'ont les marques à se mettre dans la constitution de cette audience organique. Elles n'ont toujours pas compris 20 ans après.
 
Et pour éviter d'être dans uniquement le conseil BtoB donneur de leçons, je trouve intéressant d'expérimenter par moi-même (c'est ce que j'appelle la partie BtoC).
Je veux être capable de prouver comment l'audience organique peut se transformer en ventes. Je le fais donc moi-même sur des marques ou sur des médias. La première petite marque que j'ai lancée en quatre mois avec ma fille et ses amies, c'est «melusinecosmetics.com» et on a été en rupture de stock le premier mois. Pour moi, c'est très intéressant de regarder la différence entre de l'audience qui provient d'un média, de l'audience qui provient de l'influence marketing, ou l'audience qui vient de Google ou de Facebook. Dans le domaine des médias, je vais lancer aussi un petit média viral.
Avec l’aide d’NRJ, qui est entrée dans mon capital, ce sont ces types d’action que nous voulons mener en étant plus agiles, en agissant pour des marques en partenariat, en marque blanche ou bien pour nous-mêmes.
Ce qui m'a paru très impressionnant dans toutes mes années média, et cela a commencé chez Aegis, c'est que ce qui marche c'est la petite business-unit qui est très autonome et très combattante. Je ne crois plus tellement aux grands groupes. On voit d'ailleurs que les groupes les plus performants à des niveaux mondiaux, comme LVMH, ont beaucoup de marques avec des équipes qui ont énormément de pouvoir et de liberté. Donc à mon minuscule niveau c'est aussi cet écosystème que je veux avoir. On l’avait également dans le groupe auféminin avec des marques comme Netmums que personne ne connaissait mais qui toutes seules avaient une capacité à se développer et à se monétiser.
En résumé, Factor K, c’est une maison qui fabrique des marques.
 
100%MEDIA : Comment voyez-vous l’évolution du marché actuel dans les médias ?
 
M-L.SdC : Je crois qu'on a mis très longtemps à prendre la mesure des changements digitaux et à développer notre conscience. Finalement pendant presque 20 ans, on a minimisé la portée de cette révolution. Et maintenant on minimise la dangerosité de cette évolution. C'est pour ça que j'ai choisi, aux Sommets du Digital, de parler de la société de défiance dans laquelle on est.
On voit bien que d'un côté la confiance est incroyablement longue et difficile à construire : au moindre coup de canif on retire la confiance. De l'autre côté, la défiance est incroyablement facile à monter : défiance vis-à-vis des marques, des médias, des journalistes, des institutions, de tout ce qu'on a adulé hier. Et dans le même temps, le mensonge est beaucoup plus facile à médiatiser que la vérité. C'est beaucoup plus amusant au fond de raconter le Pizza Gate de Hillary Clinton que de raconter que ça n'a jamais existé et qu’il n'y avait pas de réseau pédophile qui finançait Hillary Clinton. C'est infiniment injuste et douloureux pour les journalistes, mais maintenant on vit avec ça. 
Comment on va restaurer la confiance ? Envers soi d'abord, parce qu'il faut avoir aussi confiance en soi pour être capable de générer de la confiance vers les utilisateurs. Comment restaurer la confiance dans les journalistes, confiance dans les institutions, confiance dans les marques ? Je pense qu'il faut qu'on ait des fortes convictions. Ce qui m'inquiète un peu c'est que je trouve qu’avec cette période avec à la fois plus de responsabilités et plus de réseaux sociaux, on a peur de tout. On a l'impression qu'on n'ose plus avoir des points de vue forts parce qu'on a peur d’un mauvais tweet ou d’une mauvaise image. Du coup, on a des concepts très faibles, très fades et puis des ennemis ou des lobbies très puissants.
C'est finalement le seul sujet qui devrait nous mobiliser et sur lequel on devrait tous mettre notre énergie et nos investissements.
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