Je transpire donc je suis

Sans effluves artificielles, mais pour combattre les relents fétides de ces joutes politiciennes, comme les odeurs les plus naturelles, il y a Mitchum. Pas Robert, l’autre. «The hardest working antiperspirant and deodorant in America», by Revlon. «Parfum Bois vert pour les Hommes» : viril.  «Performance clinique» : du lourd. Il fallait bien ça pour endiguer des ventes stagnantes, un référencement en baisse, 40 ans d’ «âge», et une parenthèse publicitaire de 5 ans. Challenge sportif pour équipe affutée: CCA Marketing, division de Creative Artists Agency, et Brett Ratner, réalisateur de «Rush Hour» et «Red Dragon» aux manettes.

Artillerie : «The Hardest Working Person in America» un Web Contest lançé au Printemps dernier. Un concours visant à trouver – via le crowdsourcing de vidéos – et récompenser par un vote, l’homme ou la femme le plus travailleur du pays. Sudations garanties. Valeurs et qualités produits en phase avec la «work force» américaine: «(vous) Travaillez plus, (Mitchum aussi) transpirez moins», comme le laisse entendre une signature historique : «So effective you could skip a day».

 Facebook, Twitter et un kit dédié sur le site du concours, ont permis aux candidats de constituer leur communauté de fans pour rassembler le plus de votes. 150 vidéos et 3 millions de vues plus tard : 50 000 votes et 100 000$ pour le vainqueur le 15 Août dernier.
En parallèle, 8 films courts publicitaires dans un style documentaire, ont dressé le portrait de quelques-uns de ces bourreaux de travail. Suivis de «More than a pay check: America’s Hardest Workers», un documentaire de 22mn sur 5 «hard workers», dont le gagnant du concours, fondateur de l’association «Living Lands&Waters» qui nettoie les rivières du pays de ses détritus les plus encombrants, a été diffusé le 18 Octobre dernier sur Sundance Channel.
Mitchum aurait connu les meilleures ventes depuis 2 ans, et gagné en référencement chez Walmart et Target.

C’est aussi à quelques semaines près, l’époque à laquelle a sévi la tornade fraicheur Old Spice, «The Man your Man could smell» ! Stratégies, territoires et tons bien distincts, hasards (malheureux ?) du media planning, Mustaphamania, oui. Mais que dit Nielsen du duel ?!

Enfin, Loretta Sanchez pourrait envoyer une palette de Mitchum à son adversaire, qui a dû avoir quelques sueurs froides en apprenant sa défaite sans appel. «(Van Tran) The Man Your Man could smell. Or Mitchum».

A la semaine prochaine pour la suite de BRANDORAMA : rendez-vous à l’hôtel, à l’aéroport…
 

* Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle est consultante, productrice et speaker Brand Content. Elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV (Carat).
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