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19/03/2019

Itw : la stratégie de Paul-Emmanuel Reiffers avec la reprise de Numéro et de sa régie publicitaire

Après avoir repris le magazine Numéro il y a 4 ans, Paul-Emmanuel Reiffers Président - fondateur du groupe Mazarine qui occupe également les fonctions de Président Directeur de la publication de Numéro, vient de reprendre la régie publicitaire de la marque. Les clients de son groupe de communication spécialisé dans le luxe, Mazarine, sont, dans le cadre de leur digitalisation, de plus en plus demandeurs de contenus de qualité. Il nous explique comment le savoir-faire et le capital «marque» de Numéro permettent de donner davantage d’atouts à l’agence dans les contenus, et inversement le magazine bénéfice de l'expertise digitale du groupe. Il détaille également comment il valorise la marque auprès des annonceurs.
 
100%MEDIA : Quelle a été votre démarche en reprenant le magazine Numéro ? 
 
Paul-Emmanuel Reiffers : Mazarine c'est un groupe de communication indépendant qui est très tourné vers le luxe, la mode et les marques premium depuis 25 ans. Il y a 4 ans, j’ai racheté Numéro au groupe Ayache, et depuis Janvier 2019, Numéro a intégré Mazarine Group.
 
Nous sommes avant tout un groupe de communication digitale, créative et technologique qui accompagne les marques de luxe, de mode et premium dans tous les domaines. On a su évoluer à chaque fois, à chaque moment important : on a commencé par le design et l'édition puis on a fait de la publicité et a été les premiers à faire du digital en 2000.
 
Désormais, l’enjeu c’est le contenu. On connaissait Numéro dans notre environnement. C’est une marque complètement à part. Je la considère comme une sorte d'ovni dans la presse : c’est un produit spécialisé très niche qui fait travailler les meilleurs photographes, les meilleurs créatifs et qui est aussi un magazine assez classique. C’est un magazine dénicheur de talents. On l’a repris justement parce que c’est une marque et que de nombreux talents y travaillent. La marque véhicule, comme nous, des valeurs d’exigence de savoir-faire et d'exclusivité. Cela nous permet de proposer une offre complémentaire aux annonceurs et faire intervenir les plus grands photographes par exemple. On demande de plus en plus de création de contenu aux agences et elles n’ont pas toutes les moyens pour en délivrer en interne de façon massive. Il y a donc un savoir-faire dans la presse qui est presque indispensable afin de pouvoir justement produire de façon intelligente du contenu.
 
Aujourd’hui, le digital pèse 55% de notre marge brute groupe. On a commencé avec des sites, puis du eCommerce. Maintenant, la demande principale de nos clients, c’est la création de contenu pour des mini-sites, des réseaux sociaux ou du eCommerce. Et plus on est digital, plus il faut de l’expression, de la vie, de la création, amener les gens à soi et rendre la marque vivante et faire de l’événementiel. Le Digital et L’Event sont les 2 piliers de notre croissance. Et justement, nous avons développé l’espace 5 Cirque, à la même adresse que la rédaction de Numéro, rue du Cirque à Paris pour y mettre en place des expériences événementielles, des collaborations créatives, des espaces de studio photo.
 
 
100%MEDIA : Vous venez de reprendre la régie publicitaire du titre. Comment allez-vous l’intégrer ? Et comment allez-vous vendre l’espace sachant qu’il n’y pas de certification de diffusion ou d’audience ?
 
P-E.R : L’idée est justement de commercialiser du digital et du brand content, des expériences pour les annonceurs. Intégrer la régie publicitaire détenue précédemment par Lagardère Publicité lui permet d’être beaucoup plus en phase avec la rédaction et la connaissance de la marque. Concernant la certification, le magazine a toujours été comme ça depuis qu’on l’a repris. La diffusion oscille entre 60 et 80 000 exemplaires de diffusion et est proche en moyenne de 72 000 ex de diffusion totale pour Numéro. Il faut ajouter cette même diffusion pour les 2 bi-annuels Numéro Homme et Numéro Art.
  
On s'oriente de plus vers une distribution de plus en plus ciblée. On cherche une diffusion qualifiée. Le kiosque est important mais on choisit nos relais, par exemple, la diffusion en aéroport international ou des grands hôtels, des stations de ski de luxe mondial. On préfère diffuser au bon endroit au bon moment plutôt que de gonfler nos ventes au tiers dans les certifications. 
 
En fait, il faut comprendre que Numéro est un magazine très recommandé par les professionnels du luxe pour sa qualité exceptionnelle comme quand Peter Lindbergh fait la couverture du numéro 200, pour les 20 ans de Numéro. C'est un magazine qui est incontournable dans la profession. C'est pour cela aussi que c’est une vraie marque. Il reste sur ses valeurs. Il bouge mais reste dans la continuité, dans une forme de radicalité qui finalement est un point fort.
 
En termes de produits commercialisés, on préservera toujours l’identité et l’indépendance du titre. On peut nous demander de créer un magazine pour une marque, mais pas de faire une édition spéciale. On sera toujours très sélectif dans les partenariats ou l’événementiel pour les marques, l'objectif c'est de laisser la marque forte.
 
Notre investissement consiste également à ne pas baisser la pagination. On a fait 300 pages sur le numéro 200 en février. Même les petits numéros c'est minimum de 220 pages dont un tiers de pub.
 
On a également créé un numéro bi-annuel spécial sur l'art avec une diffusion extrêmement ciblée sur les amateurs d’art. Et un bi-annuel Numéro Homme.
  
Dans le métier de régie, nous gérons l’Opéra de Paris depuis longtemps. On retombe sur nos métiers de base car nos annonceurs dans le luxe sont aussi des annonceurs de l'Opéra qui est produit culturel de luxe. Et puis on s'occupe maintenant du digital de l'Opéra, donc tout a un sens. Tout cet écosystème crée des synergies entre les différents métiers, Mazarine est une plateforme globale de création, tous supports.
 
Cela nous a permis de développer un pôle culturel : le théâtre du Châtelet ou le Palais de Tokyo par exemple. 
 
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