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13/11/2020

Itw de Marianne Siproudhis et Sophie Poncin : FranceTV Publicité programme ses premières campagnes de TV segmentées via les décodeurs Orange.

Après le décret du 5 août dernier et la récente publication des CGV, en novembre et décembre, 11 annonceurs diffusent, pour la première fois en France, une campagne de TV segmentée sur les chaînes de France Télévisions, via les décodeurs Orange. Marianne Siproudhis, Directrice générale de FranceTV Publicité et Sophie Poncin, Directrice déléguée d’Orange Advertising nous détaillent les coulisses de leur collaboration. Les premiers annonceurs sont dévoilés ainsi que les perspectives de couverture de ce type de diffusion.
  
100%MEDIA : FranceTV Publicité met à l'antenne ses premières campagnes de TV segmentée avec Orange. Concrètement, comment vos 2 entités travaillent ensemble ?
 
Marianne Siproudhis : Nous avons la chance de bien nous connaître avec Orange, nos équipes ont travaillé très efficacement depuis près de 2 ans à la concrétisation de l’accord signé dès juillet, le premier du genre, pour rendre la publicité TV toujours plus pertinente pour le téléspectateur. Puis le décret du 5 août a autorisé la TV segmentée en France. Tout cela est très stimulant pour nos équipes respectives. Les rôles de chacun sont bien définis. La régie conserve la maîtrise totale de la commercialisation des campagnes, qui sera assurée par nos équipes digitales ainsi que l’Ad decisionning, c’est-à-dire la gestion des écrans publicitaires (sélection et ordre des spots dans l’écran pub, qui se fera foyer par foyer). Et dès janvier, nous packagerons la TV segmentée avec la partie replay data de France.tv.
 
Sophie Poncin : Dès le lancement du projet, nous avons partagé avec FranceTV Publicité l’enjeu commun d’être prêts à l’ouverture du marché. Ainsi pendant ces 2 années de développement nos équipes respectives se sont données les moyens et ont travaillé avec beaucoup d’ardeur et d’agilité pour déployer cette innovation dans les temps, malgré le contexte de crise sanitaire. Concrètement nous avons 4 missions côté opérateur : assurer un parc de STBs techniquement et juridiquement adressables, alimenter la régie FranceTV Publicité en segments data pour le ciblage, effectuer techniquement l’ad switching  des spots et enfin lui retourner les kpi’s d’efficacité tels que la visibilité, la complétion. Nous sommes ravis d’inaugurer avec FranceTV Publicité les toutes premières campagnes et de lancer ainsi le top départ de la TV adressée !
 
100%MEDIA : Qui sont les premiers clients et quels types de campagnes sont vendus pour le moment ? Comment s'articulent les offres ?
 
M.S : On note un réel engouement de la part des annonceurs. En novembre et décembre, ils sont déjà 11 à diffuser, pour la première fois en France, une campagne de TV segmentée sur les chaînes de France Télévisions, via les décodeurs Orange : C’est d’ailleurs Orange qui a été notre premier annonceur avec sa campagne «Maison protégée», et puis nous diffuserons des spots substitués pour Carte Noire, EDF, Engie, Harrys, Intermarché, Peugeot, Citroën, Reckitt, Renault et Sanofi.
À ce stade, l’offre «adressable.tv» de FranceTV Publicité permet aux annonceurs de profiter d’avantages immédiats : géolocalisation de la campagne, personnalisation du spot selon des cibles de foyers spécifiques, mesure des KPI de la campagne selon les standards du digital. De façon globale, nous mettons beaucoup l’accent sur les possibilités de ciblage géolocalisé (de la région jusqu’au quartier «zone IRIS») représentant une opportunité nouvelle très importante pour la télévision, et particulièrement en phase avec le contenu des chaînes de France Télévisions, qui dispose notamment de décrochages régionaux sur France 3 et de forces commerciales en régions. La TV segmentée ambitionnant d’allier la granularité de la data digitale avec les atouts de la TV (puissance, brandsafety, visibilité notamment), il nous semble normal de valoriser ces optimisations dans la tarification des spots.
 
100%MEDIA : Combien de personnes seront potentiellement touchées par ces campagnes ? Comment voyez-vous l'évolution de la couverture possible ?
 
M.S : La TV segmentée sera proposée dans un premier temps aux téléspectateurs équipés d’un décodeur TV d’opérateur télécom (le mode de réception TV majoritaire en France) avec une priorité pour la plupart des opérateurs aux décodeurs de génération nouvelle puis un déploiement progressif sur l’ensemble de leur parc. Nous travaillons activement pour que la TV segmentée concerne à terme l’ensemble des modes de réception et donc des Français (raccordement direct à la TNT, via satellite, etc…). Par ailleurs, il est toujours important de préciser que seuls les téléspectateurs ayant donné leur accord explicite seront ciblés. L’enjeu est d’améliorer toujours davantage la qualité de l’expérience de nos téléspectateurs, dans le plus strict respect de la réglementation sur les données personnelles.
 
S.P : L’inventaire disponible est un facteur clé de réussite de la TV adressée. C’est pourquoi, dès juin 2019 nous avons démarré nos parcours de recueil du consentement explicite de nos abonnés à la TV d’Orange. Parallèlement, la montée en puissance des installations fibre sur le parc Orange a accéléré la compatibilité du parc nous permettant dès le lancement, d’être le 1er opérateur à mettre en production le service pour FranceTV Publicité avec un parc de 1 M de décodeurs immédiatement adressables. Nous prévoyons une progression soutenue tout au long des mois à venir avec dès janvier 2021, près de 1,5 M de décodeurs «publicitairement» adressables.
 
100%MEDIA : Orange est appelée à travailler avec d'autres régies sur la TV Segmentée. Allez-vous proposer des prestations différenciées ?
 
S.P : Non, le rôle des opérateurs et des broadcasters est clairement défini et c’est une logique d’harmonisation opérateurs/broadcasters qui prévaut. C’est d’ailleurs grâce à une approche de co-construction entre l’AFMM et le SNPTV qu’ont été élaborées des normes communes technologiques et data afin de répondre aux demandes du marché qui raisonnera multi-chaînes. En revanche, pour assurer un service performant et sans couture, il sera indispensable que tous les opérateurs soient en capacité de garantir la même qualité de data et de prestation technique sur toutes les chaînes et sur tous les parcs opérateurs. 
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