Itw de Laurent Broca et Capucine Pierard : les conséquences chiffrées de la mise en place du RGPD et l’organisation du pôle média du groupe Havas

Interviewés à Cannes à l’occasion des Cannes Lions, Laurent Broca, Directeur général du pôle média du groupe Havas, et Capucine Pierard, Directrice générale adjointe et Chief Data Officer, reviennent en détail sur la cascade d’événements qui ont impacté les médias après la mise en place du RGPD le 25 mai. Selon eux, les pertes d’inventaire des régies ont pu atteindre -80%.

Ils détaillent également les réponses qu’Havas propose à ses clients avec un dispositif anti-fake news, un DPO et un guide RGPD. Dans le même temps, les structures du pôle média poursuivent leurs mues avec l’extension des Teams connectées, l’organisation des compétences programmatiques et bientôt une Havas School entièrement gérée en interne.

 

 

Laurent Broca et Capucine Pierard : Le 25 mai 00h01, tous les radars sont en alerte : la mise en application tant attendue (ou redoutée) du Règlement Européen de la Protection de la Donnée est entrée en vigueur. Des signaux précurseurs l’annonçaient depuis des semaines, que ce soit à travers la multiplication des conférences de sensibilisation ou à travers les avalanches de mails de demande de consentement reçus de toutes parts ces derniers jours. De façon unilatérale, Google crée la surprise et décide via son DSP DBM de n’acheter que les inventaires Google Adex, refusant toutes les enchères hors écosystème Google au nom de l’impossibilité de contrôler la licéité du consentement selon RGPD. Full priorité à l’achat des inventaires Google Adex donc. En l’espace de quelques heures, les éditeurs assistent médusés à un véritable re-shapping du marché. Les agences Google dépendantes (celles investissant massivement ou exclusivement sur DBM) ne peuvent plus acheter hors du système. La chute est vertigineuse pour certains. Les éditeurs hors écosystème subissent dès le vendredi 25 des pertes allant de 80 à 95% de leurs volumes.

L’onde de choc se propage partout dans le monde durant le week-end. A l’international, les GAFA se lancent dans la politique du «Tout ou rien». Au sein de l’écosystème Facebook, WhatsApp au Royaume Uni supprime tous les comptes d’utilisateurs <16 ans. Instagram se fait reprendre de volée pour son approche coercitive des conditions générales à valider pour accorder son consentement.

Verdict : une attaque de Maximilian Schrems, à la tête de l’initiative NOYB (Nope Of Your Business), auprès de Google/Android (devant la CNIL), Instagram (devant la DPA belge), WhatsApp (devant la HmbDfDI de Hambourg), et Facebook en Autriche (devant la DSB).

En cas de condamnation de Google, l’amende pourrait donc potentiellement aller jusqu’à 3,7 milliards d’euros et dans le cas de Facebook jusqu’à 1,3 milliard d’euros. Deux autres plaintes visant les filiales de Facebook, Instagram et WhatsApp pourraient en théorie, elles aussi, donner lieu à des amendes de 1,3 milliard d’euros. Côté US, coupure pure et simple de l’accès de certains sites d’informations (Chicago Tribune et LA Times par exemple) pour les adresses IP basées en Europe.

 

100%MEDIA : En France, quels sont les dommages collatéraux à déplorer coté publishers ?
 

L.B – C.P : Le Bon Coin, équipé du stack Appnexus, a été contraint de passer en urgence ses inventaires sur l’Adex de Google pour minimiser ses pertes. Les régies frappées par l’onde de choc affichent des chutes s’échelonnant selon leurs informations entre -35% jusqu’à -80%…

Les éditeurs sous SSP Appnexus se sont rendus compte d’une dépendance forte de DBM (entre 25 et 75%). Smart et Improve Digital ont vu les bids venant de Google baisser de 50%…

Il existerait plus de 100 Consent Management Platforms et 15 000 éditeurs se sont engagés à mettre en place le framework. Si l’on regarde dans le rétroviseur, le 22 mai, soit 3 jours avant la mise en place du RGPD, Google, sans doute sous pression, informe la planète qu’il va rendre compatible leur solution CMP avec le framework IAB. Début juin, une solution intermédiaire de «traduction» entre le framework de l’IAB et la solution CMP Google sera mise en place alors qu’une intégration complète avec la norme de l’IAB est attendue courant août. A priori, les choses vont donc progressivement revenir à la normale, même si l’on peut anticiper un nouveau tremblement le jour de l’intégration totale de Google à la solution de l’IAB (re-synchronisation des cookies), même si ce sera de moindre envergure que ce que le marché européen vient de vivre ces derniers jours.

Sur de grands annonceurs de l’agence, nous constatons une perte de 95% des volumes dès le vendredi 25, puis 80% le 1er week end. Remontée à moins de 40% depuis mardi 29. Les campagnes performances ont été encore davantage impactées. Impossibilité d’activer les segments DMP (notamment base repoussoir ou pour le retargeting). En retirant tous les tracking tiers (DMP, IAS, DAR) les campagnes repartent à la hausse mais sont mesurées uniquement par DCM car plus aucun outil ne remonte sur ces KPI’s respectifs (visibilité, fraude, reach on target,…).

Le marché peut légitimement se demander aujourd’hui si ces évènements vont enfin créer un électrochoc dans les consciences…

 

 

L.B – C.P : Nous avons mis en place un Label Anti-Fake News en partenariat avec Storyzy, un tiers de confiance pour 100% des campagnes. Nous avons également lancé un Indice de Qualité, composite de 4 niveaux d’exigence (Brand Safety, Brand Quality, Brand Target et Brand Impact) retransmis sous format Dataviz. Une façon de rentrer dans l’ère du Meaningful Media, extension de notre approche d’accompagnement conseil pour les Meaningful Brands. Plus spécifiquement, sur le RGPD, nous avons nommé un Data Protection Officer, Danièle Nguyen pour le Groupe Havas, et Arnaud Schmite pour le Pôle Média d’Havas Group en France. Nous avons édité un guide du RGPD pour accompagner nos annonceurs dans la compréhension et la mise en place de la conformité au Règlement. En accompagnement, une formation de 100% des salariés à la compliance RGPD est mise en place à travers le programme 100% Programmatique de Havas Université. Conscients  de notre responsabilité, nous assumons une posture résolument agnostique, de non dépendance aux plateformes, en préservant la pluralité du marché, sur nos métiers Data, Media et Tech.

 

 

L.B – C.P : La mise en place des Teams Connectées se poursuit. Il y a 9 Teams Connectées aujourd’hui. C’est bien plus qu’une table avec des personnes autour et des écrans. Les marques que nous accompagnons ont besoin d’avoir un meilleur input stratégique. Notre mission est d’apporter de l’excellence stratégique à nos clients tout au long de la chaîne, de la réflexion sur les insights à l’exécution opérationnelle. Et c’est vrai que l’organisation précédente avait finalement un conseil qui remontait bien sur la stratégie mais au fur et mesure qu’on allait dans les différents silos on n’avait pas forcément cette capitalisation des intérêts stratégiques de nos annonceurs. Donc là, c’est plus qu’un rapprochement géographique. C’est mieux aussi de retrouver de la simplicité et de l’agilité dans le pilotage de l’agence.

Notre volonté dans la mise en place de ces Teams Connectées, c’est de véritablement transformer une grande agence pour avoir finalement 8 ou 9 agences qui soient plus agiles, plus «client centric», plus stratégique et qui font du consulting parce que c’est véritablement ce que nous voulons faire.

Les Teams Connectées ne sont pas systématiquement dédiées à un seul client. Nous croyons beaucoup au rapprochement par l’hybridation des profils. Nous avons également entièrement refondu notre organisation sur le programmatique. Kaoutar Benazzi qui était Directrice Générale de Mobext France a pris également la direction d’Affiperf, notre Trading Desk. Nous en avons profité pour réorganiser les équipes dans un Hub Programmatique composé d’Affiperf, Mobext, Socialyse, Native, Ecselis. Nous avons ainsi réuni trois types d’expertises, le programmatique et le multi device avec Affiperf, le social et le brand content avec Socialyse et Native dont Frédéric Saint-Sardos a pris la direction. Ecselis est dédié à la performance. Cela fait une équipe de 170 traders qui d’ailleurs ne sont pas que des traders, c’est un mixte de consultants et de traders. Nous mettons en place des guidelines, des best practices et une organisation transversale de toutes ces équipes pour apporter davantage de garanties sur tout ce qui est délivré. Dernière nouveauté : nous lançons Havas School. C’est un ensemble de formations à destination du marché, que ce soit pour les annonceurs comme pour les régies. Côté annonceur, nous proposerons tout type de niveau pour se former à la data, au programmatique. Et bien entendu, il y aura aussi toutes les formations de base sur les Media, sur la TV, la radio etc… Tout est géré en interne parce que toutes nos équipes sont parfaitement formées et l’idée justement de cette Havas School est qu’elle ne soit pas animée par une équipe de formateurs à part entière, déconnectée de la réalité. Ce sont vraiment les équipes qui vont s’y impliquer, parce que l’aspect opérationnel est fondamental aujourd’hui pour comprendre en détails comment fonctionnent les choses. Plus encore, c’est capital pour appréhender la manière dont les choses performent ou pas.