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21/06/2019

Itw de Kevin Benharrats «Nous transformons des sociotypes en segments data»

Après avoir mené l’étude «Portrait des Hommes d’aujourd’hui» en 2018 qui a identifié 5 sociotypes comportementaux (voir archive), Amaury Media a transformé ces types en segments datas activables pour ses clients. Kevin Benharrats, Directeur général d’Amaury Media et Directeur de la diversification de la marque L’Équipe, nous détaille comment cette transformation s’est réalisée avec l’ensemble de ses étapes méthodologiques.
 
100%MEDIA : Depuis 2018 vous capitalisez sur l’étude que vous réalisez sur la cible des hommes. Que faites-vous concrètement pour rendre les insights opérationnels ?
 
Kevin Benharrats : C’est vrai que la connaissance de la cible des hommes qui représentent près de 50% de la population est au cœur de notre stratégie. Cette cible est de plus en plus perçue comme un territoire de conquête par les annonceurs.
Notre étude sociologique «Portrait des Hommes d’aujourd’hui» a montré que les hommes ont évolué, et nous ne pouvons plus nous contenter des critères socio-démo classiques pour appréhender leur complexité.
Nous avons construit avec Sociovision une typologie sur la base des enseignements de notre étude et nous avons identifié 5 sociotypes. Il est vrai que ces sociotypes ne pouvaient pas être utilisés en tant que cible média par nos annonceurs. Or, c’était une demande de nos clients.
Nous avons donc décidé de faire de ces sociotypes des cibles activables dans nos supports digitaux, en les traduisant en clusters data.
Nous avons donc demandé à nos deux partenaires, Sociovision, avec qui nous avions réalisé notre étude et Weborama, notre prestataire data, de collaborer pour réaliser cette innovation.
Nous proposons aujourd’hui aux annonceurs qui souhaitent toucher les audiences digitales d’Amaury Media, 5 segments data exclusifs, construits sur la base d’une analyse sociologique. C’est une première dans le domaine de la data.
Et en 2019, nous irons encore plus loin sur la manière d’adresser publicitairement les hommes.
Nous travaillons actuellement sur un 2e volet de l’étude intitulé «Les codes et langages du masculin» qui sera présenté en fin d’année.
Nous avons de nouveau adopté une démarche originale en associant une approche collaborative avec les différents partenaires du marché, annonceurs, planneurs stratégiques, créatifs, personnalités de la mode, journalistes et un process d’étude quanti classique.
 
100%MEDIA : Par quelle méthodologie parvenez-vous à traduire des sociotypes en segment data ?
 
K-B : La mise en place du projet s’est déroulée sur 6 mois.
Nous avons réalisé une série de workshops entre Sociovision, Weborama et Amaury Media, pour mettre en place la méthodologie inédite.
Avec l’aide de Sociovision, nous avons tout d’abord traduit les caractéristiques des sociotypes en 5 corpus de mots clés choisis sur la base des centres d’intérêts et des comportements de chaque type.
Dans un deuxième temps, Weborama a injecté ces corpus de mots clés dans son outil de data science, Big Fish qui conjugue l’analyse des usages linguistiques et des comportements en ligne des internautes. Cela nous a permis de créer les clusters liés, activables dans l’univers digital.
Cette démarche a été appliquée à l’ensemble de la base de Weborama, soit 100 millions d’internautes scorés, un volume qui a permis d’atteindre une bonne précision dans la définition des cibles.
Et enfin, chaque segment a ensuite été filtré sur la base des visiteurs de l’univers digital d’Amaury Media afin d’obtenir des cibles data spécifiquement activables dans notre environnement.
La phase de test finale sur des campagnes en cours nous a permis de valider la robustesse des différents profils en termes de volume.
 
100%MEDIA : Quels sont vos objectifs business avec cette innovation ?
 
K-B : Aujourd’hui la plupart des demandes que nous avons sur le digital intègrent un volet data.
Avec cette innovation, nous proposons une nouvelle possibilité de cibler plus finement les hommes.
L’analyse des comportements digitaux de ces nouveaux segments data, va également nous permettre d’approfondir la connaissance de la cible masculine et d’anticiper des évolutions comportementales à venir.
 
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