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23/10/2018

Itw de Jean-Yves Destandau : les grands groupes ont tendance à privilégier le «comment» et parfois, trop souvent, à perdre de vue le «pourquoi»

Avec presque 30 ans passés en agences de communication et en agences média, dernièrement à la tête du planning stratégique d’OMD (OmnicomMediaGroup), Jean-Yves Destandau a décidé de franchir le cap, et de monter Facettes, son propre bureau d’accompagnement stratégique en communication, marketing et media. Il nous détaille sa stratégie et ses objectifs.
 
100%MEDIA : Qu’est-ce qui vous a décidé à prendre votre indépendance ?
 
Jean-Yves Destandau : Plusieurs éléments ont été à l’origine de ma décision, d’une part, d’un point de vue personnel, mais lié à l’évolution du rôle de l’agence média, le fait que l’organisation et la relation client – agence, dans mon rôle de directeur du planning stratégique, m’avait éloigné de la proximité client et de mon sentiment très fort que l’accompagnement stratégique ne peut se déployer au mieux que par cette proximité au long cours et un échange permanent. Afin de comprendre en profondeur les enjeux business à la fois court et long terme de l’entreprise, des marques que nous servons.
Or le nombre d’appels d’offres, le temps et les investissements exponentiels qu’ils impliquent pour une agence média, ont été pour moi un facteur d’éloignement des clients et des équipes commerciales en agence, et des équipes marketing et communication des marques.
 
100%MEDIA : Comment avez-vous vu évoluer le fonctionnement des agences média et quels types de distorsions avez-vous pu percevoir ?
 
J-Y.D : Il y a d’une part, les zones d’auto-concurrence ou de plus grandes convergences au sein des grands groupes de communication, notamment en terme de stratégie de contenu, souvent liée à la plateforme créative et à la recherche de la «Big Idea», une notion selon moi quelque peu dépassée, souvent vecteur de dissensions agence de com /agence média.
D’autre part de l’évolution exponentielle des technologies et leviers et leurs sophistications demandant de plus grandes efficiences techniques, qui ont trop souvent amenés les grands groupes à privilégier le «comment» et parfois, trop souvent, perdre de vue le «pourquoi».
Enfin, la disruption toujours plus importante qu’ont entrainé ces évolutions. Avec un nombre croissant à la fois de «pure-players» dans tous les secteurs de la com et du marketing (digital, contenu, big data, analytics…), mais aussi la confrontation sur nombre d’expertises avec les grands groupes média eux-mêmes, éditeurs de contenus, mais aussi les grands noms de la Silicon Valley.
Les corollaires de ces changements ont été à la fois, une perte d’agilité en agence média qui n’ont, pour l’instant, pas su encore définir et imposer clairement leurs domaines d’expertises au delà de leur «core business» et se faire rémunérer à leurs justes valeurs. Il y a également, à mon sens, une forme de perte de lisibilité, voire de confiance, de nombreuses marques vis-à-vis de ces périmètres d’expertises et de services entraînant trop souvent un nombre pléthorique d’intervenants, des «rosters» d’agences et de conseils importants.
 
100%MEDIA : Pourquoi vous être installé à Nice ?
 
J-Y.D : Pour le soleil et la vue, bien sûr ! Non, plus sérieusement, d’une part il y a dans le sud-est, un vivier de compétences et de talents incroyables, à la fois sur des secteurs très établis comme le tourisme, le yachting, la parfumerie, mais aussi sur des secteurs à très fort potentiel comme les sciences du vivant, la high-tech, les éco-entreprises, la «silver-économie», l’image et l’audiovisuel…
Et puis dans un monde ultra-connecté, nous ne sommes finalement qu’à quelques nanosecondes de tous les grands hubs de décisions et d’influences dans le monde. Nice est par ailleurs extrêmement bien desservie et le triangle Nice-Milan-Barcelone possède une très forte attractivité pour les industries, les services et, bien-sûr, les start-up.
 
 
100%MEDIA : A qui s’adressent en priorité les services de Facettes ?
 
J-Y.D : Tout d’abord aux interlocuteurs en entreprises qui ressentent la nécessité d’un sparring-partner, pour confronter idées, analyses, solutions envisagées, moyens à mettre en place. Mais aussi, dans la même veine, aux entreprises et start-up qui ont une vision claire de leur mission où qui cherchent à l’expliciter, et ont besoin d’un accompagnement stratégique pour son déploiement à court terme et savoir garder le cap et la faire vivre et fructifier à long terme. Enfin pour toutes celles qui pensent qu’un interlocuteur, qui non seulement comprenne leurs enjeux, mais aussi les techniques et le jargon des pure-players et des agences, peut représenter un atout-maître.
Mon ambition est d’accompagner et conseiller ces entreprises et particulièrement celles en devenir de la façon la plus agile possible dans l’accomplissement de leurs potentiels à court et long terme.
 
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