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21/07/2022

A investissement mesuré, campagnes optimisées

Entretien avec Emilie Rouganne, PDG d’iProspect, et Stéphane Grenier, Directeur Général d’Amazon Ads en France.

De nos jours, les spécialistes du marketing ont recours à de multiples solutions de mesure pour évaluer la performance de leurs investissements médias, sur l’ensemble des canaux digitaux. Plus d’un quart d’entre eux considèrent que le principal obstacle à une attribution claire des revenus est le silotage des résultats entrainant un manque de consolidation des sources*. Avec un nombre de points de contacts activés, tout au long du parcours des clients, qui ne cesse d’augmenter, il est impératif d’améliorer la fiabilité des mesures et d’investir dans une meilleure compréhension des facteurs clés de succès d’une campagne marketing.
 
Nous avons échangé avec Émilie Rouganne, Directrice Générale d’iProspect France, et Stéphane Grenier, Directeur Général d’Amazon Ads en France, sur le sujet de la mesure de l’efficacité des campagnes. Nous leur avons demandé comment ces indicateurs permettent aux marques de bénéficier d’une vision complète de leurs investissements publicitaires.

Émilie, quels sont les principaux enjeux liés aux solutions de mesure auxquels vos clients sont confrontés ?
Concernant nos clients, nous avons relevé deux enjeux majeurs en 2022 :
Préparer 2023 et être en capacité de proposer à nos clients des solutions de mesure dans un environnement sans cookies.
Nous avons également constaté que les spécialistes de la publicité font face à un véritable défi lorsqu’il s’agit de mesurer l’omnicanalité, en particulier les mesures conjointes des médias online et offline, mais aussi celles qui concernent les canaux d’acquisition directs (D2C) et indirects (e-commerce).

Stéphane, pourriez-vous nous parler de l’approche de la mesure adoptée par Amazon Ads ?
Chez Amazon Ads, nous nous efforçons de fournir aux marques une analyse de leurs investissements média qui soit mesurable, transparente et justifiable. Nous partageons également des éclairages et des bonnes pratiques afin de garantir que les efforts consentis par les marques débouchent sur un succès continu tout au long du parcours client.

Stéphane, comment les annonceurs peuvent-ils optimiser leurs solutions de mesure ?
Afin d’optimiser leurs solutions de mesure, les marques, accompagnées de leurs agences, doivent suivre ces trois étapes :
1. Auditer l’ensemble des solutions de mesure déjà en place afin d’identifier les signaux clés de pilotage dejà à disposition, et identifier les insights encore indispensables à mettre en place.
2. Adopter un point de vue critique sur les solutions de mesure first- et third-party actuelles. En effet, dans un environnement technologique en constante évolution, il faut veiller à ce que ces solutions restent pertinentes et efficaces.
3. Maximiser l’utilisation des signaux first-party et les capacités de mesure des éditeurs et partenaires médias, à l’image d’Amazon Ads, afin d’obtenir des insights uniques et fiables.**

Émilie, comment aidez-vous les marques à mesurer leurs campagnes full-funnel ?
Pour mieux accompagner nos clients, nous avons revu notre organisation en début d'année avec la création du pôle «One Measure» dédié.
 
Ce pôle d’expertise regroupe l’ensemble des spécialistes qui travaillent sur la mesure au sein d’une même entité.
Il vise à construire une approche intégrée et cohérente de la mesure, afin de fournir une solution efficace qui offre une lisibilité des performances de bout en bout.
 
Afin de répondre aux enjeux liés à l’omnicanal, nous nous appuyons sur de nombreuses solutions pour connecter les résultats des campagnes offline et online et fournir la mesure déterministe la plus précise possible.

Émilie, comment les éditeurs de médias, à l’image d’Amazon Ads, apportent-ils leur pierre à l’édifice ?
Nous sommes l’une des premières agences européennes à avoir lancé une offre d’accompagnement sur Amazon Marketing Cloud.
 
Amazon Marketing Cloud (AMC) est une solution offrant un environnement sécurisé et respectueux de la vie privée basé sur le cloud, où les annonceurs peuvent facilement analyser des signaux rendus anonymes des événements liés aux activations des solutions media d’Amazon Ads, ainsi que leurs propres ensembles de données (Online, Offline, CRM).
 
Cela nous permet de mieux comprendre les parcours clients sur Amazon ou en-dehors et d’optimiser ainsi les médias Amazon en fonction des résultats afin de gagner en efficacité.

Stéphane, comment voyez-vous l’avenir du reporting de campagne ?
Le domaine du reporting de campagne devrait être confronté à des défis passionnants.
Il faudra notamment :
- Continuer à innover et à tirer avantage de sources des insights first-party uniques,
- Adopter une approche unifiée afin d’optimiser les capacités de mesure des marques sur l’ensemble des étapes d’une stratégie marketing full-funnel,
- Faire le lien entre les solutions de mesure et les insights obtenus à partir de données first- ou third-party.

*   DemandLab, "The Leadership Outlook on Revenue Attribution" en partenariat avec Ascend2, 21 décembre 2020
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