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30/03/2017

Interview de Sophie Poncin : les enjeux et la stratégie programmatique d’Orange Advertising

Lancement d’une solution Fullstack, développement du Programmatique Garanti et du First View, nouveaux formats rich media… En 2017, Orange Advertising, via sa place de marché Orange AdMarket, mise sur le premium et la data. Pour 100%MATIC, Sophie Poncin, Directrice de la régie, détaille ses ambitions et les principaux enjeux du marché. 
 
100%MATIC : Quels sont les enjeux d'Orange Advertising en 2017 sur le programmatique ?
 
Sophie Poncin : Cinq ans après son lancement, notre place de marché Orange AdMarket tient toujours ses promesses tant en termes de croissance de CA avec aujourd’hui une part de nos revenus de 25/30%, à la fois en RTB et en programmatique garanti, qu’en termes de progression de valeur de notre audience. Ces résultats sont liés à la qualité de notre positionnement différenciant, structuré autour de 5 valeurs fondamentales : la Brand safety, avec des contenus de qualité sur Orange.fr et notre partenaire Via Michelin ; la Transparence, un parti pris dès l’origine de commercialiser la totalité de nos emplacements avec choix des url, du device, du format et de la position ; la Puissance avec une audience forte de 22 millions d’internautes et 10,6 millions de mobinautes qui nous permet de mettre à disposition des trading desks plus de 3 milliards d’impressions web et mobile ; la Visibilité et enfin la Qualité du ciblage avec notre data First Party unique.
Nous avons plusieurs enjeux pour 2017 : tout d’abord, optimiser notre revenu par la mise en place d’une solution dite «Fullstack» qui va nous permettre une industrialisation de Yield Management et qui va massifier la demande client. Nous voulons également accompagner le développement de la demande Programmatique Garanti, enrichir notre offre de formats avec du rich media type Masthead, vidéo et du native mobile, développer des offres premium comme le First View et notre proposition de valeur sur les OPS. Enfin, notre ambition est de renforcer notre service d’accompagnement client avec la mise à disposition d’analyses et de recommandations.
 
100%MATIC : Quelles sont les nouveautés en termes de ciblage ?
 
SP : Notre stratégie de développement repose sur notre capacité à proposer une data unique, fiable, volumique, que nous ne cessons d’enrichir avec la data opérateur afin de créer des segments très granulaires, et à forte valeur ajoutée tels que les movers, les gamers, les consommateurs de VOD, les fans de séries, etc. A cela s’ajoute l’exploitation de la base de données géo-comportementales Geolife, issue de la connaissance client d’Orange qui séduit un nombre croissant d’annonceurs. Cette data très pertinente a prouvé son efficacité et elle est d’ailleurs utilisée par TF1 dans le cadre du POC IPTV adressée sur le replay que nous faisons avec eux.
 
100%MATIC : La Brand Safety et la visibilité sont actuellement au cœur des débats de tous les acteurs. Quels sont vos engagements et vos axes de développement sur ce sujet ? 
 
SP : Nous considérons la Brand safety et la visibilité comme des préalables. Notre statut de partenaire de confiance est directement lié à la relation qu’Orange entretient avec ses clients à travers son portail basé sur la qualité, le respect et l’expérience client. Toute notre offre publicitaire est pensée et «marketée» sur ce triptyque. Nous avons d’ailleurs été les premiers il y a 5 ans à lancer une offre Visibilité sur le marché car nous savons que nos performances sont très largement au-dessus des standards du marché. Nous sommes évidemment ouverts à tous les mesureurs, contrairement aux autres plateformes, de façon à répondre aux exigences de tous les annonceurs. D’une manière générale, le marché s’est «premiumisé» et nous pouvons tous nous en réjouir. C’est précisément ce contexte qui nous a conduits à prendre l’initiative SRI/UDECAM (Sophie Poncin est également présidente du SRI, NDLR) de création d’un Label qualité qui fédère l’interprofession, le Geste, l’UDA, l’IAB et qui reposera sur tous les critères qualitatifs qui comptent pour les annonceurs aujourd’hui.
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