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7/11/2016

Interview de Marc Drillech : « Dans le succès d’une marque, le choix des médias et la manière dont on va les traiter n’est pas un élément secondaire »

Marc Drillech, directeur général de Ionis Education Group, publie « Brand Success, 50 réussites exceptionnelles du marketing et de la communication » chez FYP éditions avec une préface de Maurice Lévy. Il y explique comment les grandes réussites du marketing et de la communication d’hier peuvent inspirer celles de demain. Il nous détaille quelques ingrédients de la réussite des marques et précise que le volet média est loin d’être négligeable. 
 
100%MEDIA : Quel est le point commun des réussites marketing et communication décrites dans le livre ?
 
Marc Drillech : La capacité à trouver une idée qui fait la différence, à la fois de manière populaire, brillante et courageuse, mais aussi la continuité dans les idées. Comme le montrent le calendrier Pirelli, Intel Inside ou le défilé Victoria’s Secret. C’est une situation un peu schizophrénique où il faut être à la fois dans la durée et dans l’instant, dans l’ère du temps et fidèle à ses valeurs. La réussite est une question de courage. C’est aussi, bien entendu, de trouver la bonne idée et de la faire accepter, ce qui est parfois difficile à l’interne.
 
100%MEDIA : Est-ce qu’un choix média peut être à l’origine d’une réussite ?
 
MD : Autant dans nos métiers, nous parlons souvent de territoires de marques, de positionnement, de disruption, de capacité créative et de « l’idée qui tue », autant on parle rarement de territoires médias. Quand on regarde la réussite d’Absolut Vodka, elle repose sur le courage d’avoir concentré ses efforts sur la presse magazine pendant des années. Il en est de même pour la campagne « Got milk ? ». Et que dire du fameux « The Hire » de BMW qui concentra 100 % du budget sur le net ? Dans les ingrédients qui font le succès d’une marque, le choix des médias et la manière dont on va les traiter n’est pas un élément secondaire. Il est indissociable de la stratégie globale et créative. Et chaque grande réussite s’accompagne systématiquement d’une profonde réflexion sur l’optimisation optimale (donc créative) des médias.
 
100%MEDIA : Comment est né ce livre ?
 
MD : Voilà quatre ans, nous avons élaboré IONIS Brand Culture, un site présentant un certain nombre de réussites du marketing de la communication et du marketing, devenu une référence pédagogique – actuellement la première ressource documentaire francophone de cette envergure dans ce domaine, gratuite et accessible à tous. Dans cette période de disruptions et de mutations, nous pensions qu’il était intéressant de se demander ce qui pouvait expliquer ces grandes réussites, que ce soit Évian, Volkswagen ou « The best job in the world » du Queensland Tourism, pour ne citer qu’elles.
 
Brand Success : 50 réussites exceptionnelles du marketing et de la communication, FYP Éditions, parution le 21 novembre 2016.
 
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