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7/01/2019

Intelligence artificielle et publicité : Le Conseil de l’Ethique Publicitaire donne son avis

Le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP), instance indépendante présidée par le sociologue Dominique Wolton et associée à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), a pour mission d’analyser les évolutions sociétales dans les domaines couverts par la déontologie publicitaire, de juger de l’efficacité du dispositif d’autorégulation, et d’indiquer des domaines où une plus grande vigilance s’impose.
L’utilisation de l’intelligence artificielle dans la communication publicitaire pourrait étendre rapidement son champ, notamment via les technologies d’adaptation du message en temps réel, et la montée en puissance des objets conversationnels.
Le Conseil de l’éthique publicitaire s’est saisi du sujet, dont il observe «qu’il se caractérise par un malentendu originel lourd de sens («intelligence» signifiant aussi en anglais «recueil de données»), une fascination technologique qui étouffe la pensée critique, et le risque associé d’une imposture sémantique, le terme « IA » étant fréquemment utilisé de manière abusive.»
 
Dans l’avis qu’il vient d’adopter, le CEP propose quelques pistes pour une approche responsable de l’IA en publicité, dont :
- l’assimilation du recours abusif du terme à de la publicité trompeuse,
- l’obligation d’une information du public sur le recours à l’IA dans l’offre de contenus, la délivrance de messages publicitaires ou le recours à des agents conversationnels,
- ou encore l’audit des algorithmes d’IA pour en identifier les biais ethniques, de genre, ou socio-culturels. 
Cet avis piloté par Zysla Belliat, Rapporteur, réunit et synthétise les réflexions du groupe de travail du CEP composé de Laurence Devillers, Alain Grangé-Cabane, Samuel Lepastier, Pierre-Marie Lledo, Aurélie Martzel et Rémy Sautter.
 
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