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15/09/2021

Hors digital, le marché publicitaire ne retrouve pas son niveau d’avant crise au 1er semestre 2021. La distribution renforce sa domination du marché

Au 1er semestre 2021, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 7,150 milliards d’euros, en progression de +33,3% par rapport au 1er semestre 2020 et de +6,5% vs S1 2019 d’après les dernières données du Bump délivrées par l’Irep, Kantar et France Pub. L’observatoire de l’ePub du SRI et de l’Udecam indiquait en juillet dernier une progression de +36,9% du marché au 1er semestre 2021 par rapport à la même période.
Au total, 554M€ manquent au marché, hors pur digital, par rapport au 1er semestre 2019. Hors publicité extérieure, tous les volets digitaux des médias traditionnels font mieux au S1 2021 qu’au S1 2019. Le digital média de la presse, la TV et la radio progresse de +22,8% sur la période et de +4,8% si on inclut le DOOH. Ce volet pèse près de 10% des recettes de ces médias.
Grâce au digital, la TV et la radio reviennent à un niveau proche du S1 2019 (-2,4% pour la TV et -2,7% pour la radio). En presse, seule la PQN parvient à faire mieux qu’en 2019, avec une progression de +4,1%. La publicité extérieure fait preuve d’une bonne élasticité par rapport aux déplacements, notamment le mobilier urbain qui ne régresse que de -14,6% en 2 ans tandis que l’ensemble du média perd -32,9%.
L’étude montre également que, d’un point de vue sectoriel, avec +56% au S1 2021 vs 2020 et +14% vs 2019, la distribution creuse l’écart et représente désormais 17,5% du marché publicitaire soit +3,6 points sur sa part de voix. Les enseignes spécialisées contribuent largement à la croissance du secteur (+77%). 4 grandes enseignes alimentaires figurent dans les 6 premiers rangs : Leclerc, Lidl (1er et 2ème), Intermarché et Carrefour sans oublier Amazon qui s’installe dans le top 10 avec +74% de budget vs 2020.
Selon France Pub, le marché de la communication atteindra 30,4 Md€ en 2021. Il effacera ainsi plus de la moitié des pertes de 2020, qui s’élevaient à 7,3 Mds d’euros. L’ensemble cumulé des 5 grands médias et des médias numériques aura même dépassé son niveau d’activité de 2019. Les 5 grands médias seuls sont anticipés avec une évolution annuelle de -9,3%.
 
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