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6/10/2021

GroupM déploie une étude d’efficacité du drive-to pour l’ensemble de l’univers audio

GroupM Audio, l’entité Audio de GroupM (WPP), lance une étude d’efficacité globale radio + audio, permettant de mesurer le drive-to-store et le drive-to-web, sur la base d’analyses des expositions réelles aux campagnes publicitaires en radio et audio.
GroupM a collaboré avec Retency et Kantar afin de proposer à ses clients une mesure d’efficacité exhaustive et complète sur tout l’univers de l’audio incluant radio analogique, radio en direct sur internet, podcasts de réécoute, podcasts natifs, webradios et plateformes de streaming musical. Cette étude, menée lors d’un premier terrain du 18 août au 24 septembre 2021 sur un panel de 5 annonceurs de secteurs variés vise à être reproduite sur un périmètre d’annonceurs plus large. Elle mesure à la fois le trafic généré par les campagnes sur les points de vente physiques et sur les sites web des marques et analyse les navigations digitales des cibles afin de mieux comprendre leurs comportements d’achat. Les premiers résultats seront connus fin octobre. 
Il s’agit d’une étude menée sans aucune probabilisation des expositions média car elle est menée via la technologie du watermarking, la technologie utilisée aujourd’hui, notamment par Médiamétrie, pour mesurer les audiences de la TV en mobilité et qui consiste à insérer dans les spots publicitaires une marque audio inaudible à l'oreille humaine, mais reconnue par les mobiles des panélistes via le micro. 
Le trafic physique incrémental est mesuré grâce au procédé Retency de mesure passive du trafic – pixels diffusés au sein des créations et boîtiers déployés en magasin. Le trafic digital incrémental est quant à lui mesuré par Kantar via l’analyse de la navigation web de ses panélistes Métaskope.     
Sébastien Ruiz, Directeur GroupM Audio, explique : «Alors que le média vit actuellement sa pleine mutation, avec un transfert de ses audiences vers l’audio, et dans un contexte où l’encombrement publicitaire dense peut sembler mettre en péril l’émergence des messages publicitaires Radio, il était devenu nécessaire, en tant qu’agence média, de proposer à nos clients une étude d’efficacité globale et exhaustive. Nous sommes fiers d’avoir pu aboutir à cette offre qui permettra de mesurer l’efficacité des campagnes et d’intégrer de façon plus optimale la diversité des offres existantes sur l’audio digital». 
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