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26/05/2021

Grande consommation : comment la connaissance client favorise-t-elle les ventes en magasin ? par Delphine Dessaux, Adot

Transformer la donnée en véritable insight consommateur :
 
En quelques années seulement, la digitalisation de l'économie a bouleversé l'approche marketing des annonceurs. Aux points de vente physiques classiques se sont ajoutés de nouveaux canaux comme les sites e-commerce ou encore les programmes de fidélité en ligne. Ces multiples points de contact transforment drastiquement le parcours d’achat et font émerger un consommateur devenu totalement omnicanal. 
 
En parallèle, et grâce à Internet, ce même consommateur dispose désormais d’un accès sans limite à une multitude d’informations et de services en ligne. Ainsi, se renseigner sur un produit, le comparer à d’autres, consulter les avis clients, rechercher une offre promotionnelle ou le point de vente le plus proche font désormais partie intégrante de tout parcours d’achat.
 
De fait, ces évolutions sont autant d’étapes à travers lesquelles le consommateur sème des signaux à forte valeur ajoutée, qu’il est important de collecter, d’exploiter et de traduire en insights activables pour les marques. Il s’agit ici de pouvoir s’appuyer sur la plus grande diversité de données afin de réussir à reconstruire le parcours client et le profil consommateur. Données sociodémographiques, données de consommation online et offline, données de navigation ou encore données de mobilité sont autant de signaux qu’il faudra unifier afin d’obtenir un portrait-robot précis de son consommateur et de son prospect.
 
De plus, la crise sanitaire ayant largement bouleversé nos habitudes et notre perception du Monde, il est également important de réussir à enrichir la compréhension des audiences en décryptant leurs nouvelles attentes vis-à-vis des marques ou encore l’évolution de leur état d’esprit au quotidien.
 
In fine, ces différents enseignements permettront de définir les traits caractéristiques de vos cibles, de mieux les comprendre et ainsi prévoir les différentes stratégies marketing les plus adaptées.
 
Adapter et personnaliser sa communication pour mieux performer :
 
Dès lors que la vision consommateur est clairement établie, viennent ensuite les étapes de la réflexion et de la création du message publicitaire. A ce stade, il s’agit de concevoir les messages les plus cohérents en fonction du profil des consommateurs, de leurs intérêts et de leurs attentes. Ce travail s’inscrit comme une première étape indispensable pour réussir à entamer un dialogue efficace avec ses audiences. 
 
Ensuite, et pour maximiser l'adhésion des consommateurs, les marques doivent également contextualiser leur prise de parole. Cette seconde étape consiste à privilégier les environnements de diffusion les plus propices à l’engagement, à favoriser les écrans les plus plébiscités ou encore adapter les messages créatifs en combinant plusieurs variables (emplacement à l’instant présent, situation de la météo, niveau de pollution, etc). 
 
Enfin, la mise en place d’une scénarisation publicitaire vous permettra de faire évoluer la considération de vos audiences et leur cheminement sur l’ensemble du parcours d’achat en faisant évoluer vos messages à chaque prise de parole.
 
Une efficacité palpable de derrière les écrans jusque dans les rayons :
 
La bonne considération des différentes caractéristiques et aspérités d’un profil consommateur s’avère être une condition sine qua none pour tendre vers une certaine efficacité publicitaire. En effet, outre l’impact sur les indicateurs classiques de performance (taux de clic, taux de complétion, etc), adapter et personnaliser sa communication permet également d’agir de manière notable sur l’image de marque, le niveau de considération ainsi que sur l’intention d’achat. En effet, l’individualisation des actions de communication permet plus facilement d’attirer l’attention, de favoriser l'interaction et ainsi créer du lien avec ses consommateurs et ses prospects. 
 
Enfin, la bonne application d’un marketing one-to-one peut largement dépasser le périmètre digital et s’inscrire IRL. En effet, mixée à une scénarisation efficace, la personnalisation publicitaire permet de toucher les consommateurs sur toutes les étapes du parcours d’achat grâce à des messages contextualisés et parfaitement adaptés. C’est ainsi que les marques parviennent à interpeller leurs audiences au bon moment et à s’approprier leur préférence d’achat à l’instant de l’achat final, jusque dans les rayons des magasins.
 
Delphine Dessaux, Head of FMCG, Adot
 
 
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