Google-Facebook-Amazon bénéficiaires et acteurs de la reprise du marché publicitaire d’après les données du Bump
Les 9 premiers mois de l’année 2021 affichent une progression des recettes publicitaires nettes de +17,6% par rapport aux 3T de 2020 et de +5,1% vs 3T 2019 d’après les données du Bump publiées par l’Irep, Kantar et France Pub. La télévision et la PQN sont les seuls médias dits traditionnels à avoir rattrapé et dépassé les 3T 2019 avec +2,6% et +24,3% vs 3T 2020 pour la TV.
Comme au 1er semestre, la PQN est en progression : +5,5% vs 2019 et +30,7% vs 2020. Avec -1,3% vs 3T 2019, la radio est presque à l’équilibre. Les autres médias dits traditionnels (englobant leurs recettes digitales) sont en retrait par rapport à 2019 : -24,3% pour le DOOH ou -11,6% pour la presse.
Comme au 1er semestre, la PQN est en progression : +5,5% vs 2019 et +30,7% vs 2020. Avec -1,3% vs 3T 2019, la radio est presque à l’équilibre. Les autres médias dits traditionnels (englobant leurs recettes digitales) sont en retrait par rapport à 2019 : -24,3% pour le DOOH ou -11,6% pour la presse.
Dans ce contexte, le pur digital (search, display, social et autres leviers) estimé par France Pub sur le périmètre de l’Observatoire epub SRI-UDECAM construit la croissance du marché avec +18,3% par rapport aux 3T 2020 ainsi +26,3% vs 3T 2019.
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio confirment l’accélération constatée au S1 2021 à +43,5% vs 3T 2020, une hausse également très soutenue de +35,1% par rapport aux 3T 2019. En intégrant le DOOH qui retrouve sa bonne dynamique, les recettes digitales des 4 médias cumulées montrent une progression plus légère de +40,0% vs 3T 2020, et une croissance confirmée par rapport aux 3T 2019 à +14,7%.
Lidl reprend la tête du classement des annonceurs qu’il avait perdu au premier semestre et la distribution reste en force dans le top 10.
Les constructeurs automobiles tels que Renault et Peugeot demeurent dans les premières places du palmarès tout en étant les seuls annonceurs de ce top enregistrant des montants négatifs par rapport à 2019, à savoir -11% pour Renault et -32% pour Peugeot.
Amazon gagne une place et devient 7ème annonceur en affichant une progression de +78%. Dans l’ensemble les Gafam, selon une analyse de Kantar, font progresser très significativement leurs investissements dans les médias traditionnels.
La croissance des 5 grands médias est estimée en 2021 à +17,8% par rapport à 2020. Les pertes par rapport à 2019 se réduiraient à -5,2%. La télévision aura toutefois progressé de plus de 5% par rapport à 2019.
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