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4/07/2011

Google agence média totale ? Par François Mariet du blog Media Mediorum

Que devient Google ? Touche à tout géniale et espiègle de la communication, comme jamais entreprise ne le fut encore ? Ou, plus trivialement, entreprise condamnée, comme d'autres de ce secteur, à suivre la pente de l'évolution numérique de la communication, pente qui conduit inéluctablement à la remise en question de la division courante du travail entre conseil, création, planning, mesure, achat ?

L'achat d'espace récent effectué directement par Heineken à Google ébauche une réponse. Cet achat, selon le Financial Times, couvre vingt pays d'Europe et d'Amérique du Nord ; il mobilise toutes les plateformes publicitaires de Google (YouTube, mobile, display, etc.) ; il inclut le planning, le conseil, la commercialisation, la mesure, l'analyse des audiences et des performances, tant pour les produits que pour la marque. Par certains de ses aspects, il s'apparente dans sa méthode à l'achat upfront que réalisent, un an à l'avance, les agences média auprès des grandes chaînes de télévision américaine. En mieux, en plus complet. Opération totale.
De facto, un tel achat réduit les agences à un rôle de spectateur. Qu'importent les protestations des uns et des autres : la logique technique et économique impose cette totalisation, économies d'échelle et réduction des coûts de transaction obligent. La publicité, c'est de plus en plus de mathématiques, de plus en plus de technologies.

La télévision connectée au Web, le digital signage associé au mobile restreignent chaque jour le périmètre de la télévision et de l'affichage traditionnels, incorporant le marketing dans les points de vente et les lieux publics. La plupart des agences média, sans technologie, sont réduites à un rôle commercial qui lui même s'automatise. Plus on ira vers le numérique, plus les agences, dans leur conception traditionnelle, se marginaliseront. Elles ont tant compté sur leurs «esclaves numériques», non sans condescendance, qu'elles sont aujourd'hui esclaves de leurs esclaves. Dialectique connue. Et l'écart se creuse, se creuse...
Et ce n'est qu'un début !

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