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25/06/2015

Frédéric Bellier (RadiumOne) : «Le programmatique direct est un non-sens économique pour le marché publicitaire»

100%MATIC : Comment RadiumOne a-t-elle évolué depuis son arrivée sur le marché français ?

Frédéric Bellier : La société a été créée il y a 5 ans à San Fransisco et s’est installée en France en mars 2012. Nous sommes désormais 35 à Paris, un peu plus d’une centaine en Europe et 380 dans le monde. Avec Radiumone, nos clients ont une DSP RTB propriétaire, branchée sur 35 adexchanges en France et une DMP brevetée qui modélise en temps réel les data. Ensuite, nos logiciels permettent à nos clients de capter leur donnée sur le social et le mobile avec notre offre PO.ST & Connect. Au départ, quand on s’est introduit sur le marché français, nous avons choisi de nous différencier en nous positionnant sur le social. Il y avait une forte appétence pour réussir à capter l’audience social media, bien au-delà de Facebook et Pinterest. Ceci a permis de donner des preuves factuelles et pour le display, le mobile, l’email retargeting, le rich media, le social et la TV Synchro par exemple. Nous avons 650 clients, à la fois annonceurs, agences, éditeurs et ayants-droits dont 80 % font partie du top 200 Kantar et 20% sont des pure players. Nous proposons une plateforme technologique intégrée, à la fois basée sur un modèle de régie programmatique, qui est la majorité de notre activité, et un modèle plateforme SAAS où l’on fournit la plateforme trading, managée par des gens dédiés, ou en mode self served où l’on accompagne les clients en mode conseil. Notre objectif est d’améliorer l’efficience de la performance média en connectant media et data dans une logique de scénarisation des prises de paroles auprès de certains segments d’audience. 


100%MATIC : Quels sont vos axes de développement ?

FB : En termes d’innovations, c’est le mobile qui est prioritaire, avec des technologies par exemple «beacon-ready» ou «iWatch-ready» pour faire du géociblage plus facile à tracker et piloter. Le mobile représente 25% de notre activité, contre 30% pour la vidéo. Nous travaillons également sur la radio avec le standard «DVAST» mais le marché de la radio programmatique est encore très émergent et marginal. Sinon, il y a également l’IPTV. Nous attendons toutefois que le marché se décloisonne et oublie la logique en silo, pour que la mesure des résultats et des indicateurs soit plus granulaire et sérieuse.


100%MATIC : Le développement du programmatique direct change-t-il votre métier ?

FB : D'un point de vue purement méthodologique et science de l'économie, le programmatique direct est un anachronisme, une friction de marché qui crée des barrières - aussi bien pour les éditeurs que pour les annonceurs - et une inefficacité de fonctionnement du marché publicitaire. Près de 90% des deals directs sont des contrats nuls, caduques, non utilisés. L’éditeur n’optimise pas son yield et son patrimoine. Avec le programmatique direct, il croit protéger à court-terme un actif qui s'érode inexorablement. On peut dire que le programmatique direct est l’équivalent d'une demi-mesure bancale pour préserver les taxis alors que les VTC sont la meilleure option. Il y a un vrai usage autour du programmatique Manuel ou Direct, et il est en train de vouloir pénaliser l’industrie et les consommateurs par un phénomène de maintien des acquis ou du statut quo media. C’est un non sens économique. On ne fera pas du neuf avec du vieux pour les éditeurs de site et les annonceurs, le solde à moyen et long terme sera négatif, en revanche leurs prestataires se seront enrichis. Chez RadiumOne, nous faisons du programmatique direct car 35% du marché veut aujourd'hui utiliser ces règles, mais le RTB ouvert et transparent demeure la majorité de notre business. Il est difficile de sortir les mentalités du mediaplanning pour aller vers un mix media & audience planning. Et on peut considérer que le programmatique direct, c’est le maintien du mediaplanning. Les annonceurs et les «Maths men» démontreront et pousseront contre cette tendance, car il faut raisonner davantage audience planning, visibilité, temps d'exposition, et mixer les deux, media et audience. Mais l’efficacité parfaite, c'est l’audience planning car elle répond en tout point à une fragmentation de la consommation média par device. 


Frédéric Bellier, Managing Director France & Southern Europe de RadiumOne

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