«Fini le multi-canal, place au cross-canal !» par Pierre Gaymard

Pierre Gaymard lance avec David Crumière newXt, une agence cross-canal pour faciliter l’accès aux services des marques par les consommateurs en mobilité.

«La question n’est plus de savoir s’il faut innover, la plupart des acteurs économiques ont pris la mesure du rôle déterminant que les canaux de la mobilité jouent, ou vont jouer dans un futur proche. Il s’agit plus aujourd’hui de savoir à quoi l’innovation doit servir», précisent les fondateurs.

A cette occasion, il nous livre une tribune intitulée : «Fini le multi-canal, place au cross-canal !»

Dépassé le temps où il importait pour une marque de multiplier les médias et d’exploiter les vertus de chacun pour construire le message final de sa stratégie ? Sans doute pas mais, face à la croissance des moyens de communication mis à la disposition des consommateurs toujours plus en mobilité, les motivations pour décliner sa présence sur plusieurs canaux doivent changer.
Il ne s’agit plus aujourd’hui d’aligner plusieurs sources de contacts les unes à côté des autres pour être sûr que la cible visée voie la marque et comprenne ce qu’elle a à lui dire. Bien plus nécessaire, voire vital, il importe désormais de donner des bonnes raisons au consommateur de vivre avec ses marques et de les consommer parce que, pendant son parcours, il trouvera toujours une bonne réponse à son besoin du moment. Preuve en est la recrudescence de QR codes que nous pouvons observer sur les affiches dans les rues ou les transports en commun, sur les pages de publicité dans les magazines. De même, la multiplication des applications mobiles qui permettent de scanner des codes-barres dans les magasins pour obtenir de l’information sur les produits.
Plus récemment, la diffusion du SuperBowl sur NBC au début de l’année a créé l’évènement : le partenariat avec Shazam permettait aux téléspectateurs de «tagger» les spots publicitaires pour accéder à des contenus additionnels sur leur smartphone. Désormais, cette expérience fait régulièrement l’objet de campagnes interactives sur les networks US et fait des émules en Europe : en Angleterre, Cadbury vient de développer un partenariat avec ITV et Shazam pour exploiter son sponsoring des JO 2012. En France, TF1 lance Oz ! pour permettre au téléspectateur de checker un spot publicitaire et d’accéder ainsi à des contenus additionnels (offres promotionnelles, jeux concours…) sur son smartphone.
Mais avec le développement des usages sur les terminaux mobiles, est-il bien nécessaire de mettre en œuvre de telles solutions pour matérialiser une tendance de fond déjà bien présente ? Le smartphone a favorisé le développement du multi-tasking chez l’utilisateur. Pas surprenant au vu des résultats de l’étude «Our mobile planet» réalisée par Google avec Ipsos et la Mobile Marketing Association : les occasions d’utilisation de son smartphone sont multiples : à domicile pour 98% des utilisateurs, au travail pour 79%, en déplacement pour 76%, dans un magasin pour 76%, dans les transports 63%… Autant dire qu’il s’affirme comme le compagnon du quotidien des consommateurs. Dans un autre registre, Google montre aussi que 53% de la population utilise déjà son smartphone en regardant la télévision…
Aujourd’hui, la complémentarité des canaux doit être exploitée pour répondre à la nouvelle ubiquité du consommateur, qui vient au-devant de la marque en fonction des étapes de son parcours. Véritable consom’acteur qui travaille de chez lui, qui remplit son caddie depuis son bureau et dont la présence dans un magasin ne garantit plus qu’il y achètera le produit dont il a besoin… Le consom’acteur trouve toujours le canal approprié pour servir ses attentes et si sa marque n’a pas de réponse à lui apporter sur son moyen d’accès du moment, il passera à une autre…
Tesco l’a bien compris en mettant un magasin virtuel à disposition des usagers du métro de Séoul. Ceux-ci n’ont qu’à prendre leur mobile pour scanner les codes des produits affichés sur le mur et remplir leur panier pour être livrés chez eux à l’heure indiquée en fin de commande. Et un tel dispositif n’est plus réservé aux populations asiatiques qui, on le sait, avaient plusieurs années d’avance sur les occidentaux : Peapod aux Etats-Unis et Delhaize en Belgique viennent de répliquer le modèle.
Proposer des passerelles entre les canaux utilisés par les consommateurs et garantir une continuité de relation entre ces canaux en exploitant les spécificités fonctionnelles de chacun est devenu la clé.
Etonnant que le «drive», qui permet de raccourcir ses temps d’achat et de réception, se limite aujourd’hui (à de rares exceptions près) à la grande distribution, alors que son potentiel concerne toutes les catégories…
L’observation menée par l’IAB aux Etats-Unis à travers l’étude «Mobile Phone Shopping Diaries» vient de confirmer que 73% de la population utilise son mobile en magasin (en ligne avec les chiffres de Google sur la France vus plus haut) mais, attention !, plus de la moitié (53%) de ces m-shoppers ont interrompu un achat en magasin à cause de (ou grâce à) leur mobile. Les raisons sont multiples : découverte d’une meilleure offre dans un autre magasin ou en ligne, identification d’un autre produit répondant mieux à ses attentes, lecture d’un commentaire défavorable ou, au contraire, manque de renseignements suffisants sur le produit convoité… Autres enseignements de l’étude : 34% ont vérifié et comparé le prix, 32% ont pris une photo et l’ont envoyé à un proche et 20% ont cherché un autre magasin à proximité.
Les m-shoppers sont intéressés par toutes les catégories : après la prédominance du digital qui ressort pour 76% des répondants, l’ensemble des autres secteurs se tient dans un mouchoir de poche : l’habillement à 38%, les loisirs à 34%, l’équipement électronique à 33%, la beauté / le soin à 31%, l’alimentation à 27%, l’équipement ménager à 23% et la billetterie pour 21%.
Il convient maintenant de faire en sorte que le consommateur puisse retrouver ses repères entre les différents moyens qui sont à sa disposition, physiques et numériques, et que le passage de l’un à l’autre se fasse avec la meilleure fluidité possible, pour qu’au fur et à mesure des contenus et des services qui lui sont proposés pendant son parcours, l’utilisateur trouve tous les éléments qui le convaincront de concrétiser son achat.
La Fnac l’a confirmé : «un client multicanal réalise un chiffre d’affaires 6 fois supérieur à un client monocanal Web» (1). Les marques ont tout intérêt à favoriser les interactions entre leurs canaux pour accompagner la mobilité de leurs consommateurs.
Ce n’est plus la cohabitation des canaux qu’il faut soigner, mais leur imbrication.

Pierre Gaymard, associé-fondateur de newXt, agence conseil et développement cross-canal

(1) Mathieu Staat, directeur marketing FNAC.

Pierre Gaymard (depuis 2008) et David Crumière (depuis 2006) ont conduit le développement de l’agence de marketing mobile Wayma jusqu’à fin 2011. Pierre Gaymard a acquis une forte expérience dans le conseil en moyens de communication après 20 ans passés en agences de communication et agences médias (Havas, J. Walter Thompson, Mediacom, FCB et Initiative Media). David Crumière a développé une forte expertise sur les différentes technologies de cet écosystème (Internet mobile/WebApps HTML5, applications iPhone, Android, Windows Mobile, BlackBerry, Bada) au travers de son implication sur ces médias dès leur origine (2000), ses interventions chez les opérateurs et notamment Orange (2005), et la co-création de la société Wayma (2006).