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28/01/2011

Faut-il privilégier le GRP «vendable» à la part d’audience ? Ou comment une chaîne parvient à modifier son modèle et son positionnement en utilisant les insights de media-planning

100%média : Quelle est la position de SBS Belgium sur le marché télévisé flamand ?

Thierry Tacheny : SBS Belgium est un acteur audiovisuel de «3ème génération». Je veux dire par là, un groupe qui, comme M6, est entré sur le marché après la première grande vague des télévisions privées. Nous avons donc débuté comme une télévision de niche.
Depuis deux ans, nous développons un vaste projet de transformation de nos offres «programmes» et «commerciales». En effet, nous avons souhaité élargir notre cible historique - les jeunes - en devenant progressivement une chaîne généraliste. L’idée est de renforcer notre position de challenger.
Si je devais faire un parallèle avec la France, nous sommes dans un processus assez semblable à celui que M6 a entrepris : quitter la planète des «15 à 34 ans» pour entrer de plein pied dans le métier de chaîne généraliste.

100%média : Comment qualifieriez-vous la stratégie de transformation que vous menez depuis votre arrivée en 2008 ?

TT : Nous mettons en place une véritable stratégie de ROI globale. Nous allouons nos budgets et nos ressources programmes (stock et flux) de façon à optimiser la production d’écrans «vendables» (des écrans qui génèrent un minimum de 2 GRP), en évitant de créer des écrans «inabordables» ou difficilement prévisibles. Ce briefing sur le rendement associe désormais de façon permanente nos équipes de programme/programmation avec celles des ventes, incluant bien évidemment la tarification et le planning.
Grâce à cette approche, SBS Belgium arrive à mieux répondre à la demande des annonceurs et des agences médias et à mieux optimiser son stock de GRP. Nous appliquons cette démarche tant sur le plan vertical (travail sur l’optimisation de l’inventaire vendable durant toute la journée) que sur le plan horizontal (nos grilles reflètent également le cycle de décisions et d’utilisation des annonceurs). Cette nouvelle façon de travailler impacte de manière structurante l’ensemble du processus de décision, de fabrication et de commercialisation de nos espaces publicitaires.

100%média : Entre la part d’audience et le GRP «vendable»,  quel indicateur vous semble le plus pertinent ?

TT : La production de GRP vendables me semble l’indicateur le plus pertinent. En télévision, on peut distinguer trois catégories d’écrans publicitaires:
- Il y a tout d’abord les écrans les plus efficaces, dont les performances sont comprises entre 2 et 6 GRP. C’est le cœur des ventes, surtout si ces écrans sont stables dans le temps (facilement prévisibles). Ces écrans sont demandés par le marché. On ne les vend pas; ils s’achètent.
- Ensuite, vous avez les écrans de plus de 6 GRP qui, paradoxalement, sont plus difficiles à commercialiser, tant à cause de leur valeur nominale au regard du budget d’une campagne qu’à cause de leur volatilité. Cette volatilité coûte en effet toujours de l’argent, soit parce que vous avez mal anticipé le succès et votre tarif est trop bon marché, soit c’est l’inverse et votre client est insatisfait.
- Enfin, il y a cette longue liste d’écrans de moins de 2 GRP dont vous devez «pousser» la vente et qui passent toujours par un processus de négociation aussi coûteux que déprimant, surtout pour un challenger.

100%média : Quels premiers résultats avez-vous pu observer ?

TT : Entre 2009 et 2010 toutes nos cibles d’audience principales ont enregistré des augmentations significatives, alors que notre budget programmes est resté globalement identique. Le ROI par GRP produit a fortement augmenté. Nous avons ainsi accru de manière très substantielle l’EBITDA de l’entreprise, et ce au-delà des performances enregistrées par le marché lui-même.

Thierry Tacheny, C.E.O. SBS Belgium
Propos recueillis lors d’une conférence organisée par Altime Charles Riley qui accompagne SBS Belgium depuis 2009.

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