Etude sur les politiques de brand content dans le secteur des assurances, par Daniel Bô, PDG de QualiQuanti

Les questions relatives au brand content sont très différentes d’un secteur à l’autre. Avec plus d’une centaine d’opérations significatives, les assureurs et les mutuelles utilisent le contenu pour plusieurs fonctions clés : pédagogie et prévention, accompagnement et conseil voire assistance, partage d’expériences et rassemblement.

Les assureurs et les mutuelles ont de nombreux atouts pour produire du contenu éditorial de qualité. Le réseau d’assureurs comme Allianz et AXA donne accès à des moyens de recherche importants et à des données internationales. Ces entreprises de référence ont des relations privilégiées avec les pouvoirs publics et sont légitimes pour évoquer les grands sujets de la vie (santé, dépendance, retraite, etc). Elles ont un maillage du territoire avec un réseau physique permettant de diffuser les contenus au sein de la population.

Les thématiques abordées portent sur la santé, la retraite, la sécurité routière, la dépendance, la longévité, le patrimoine, l’e-réputation ou les voyages. On remarque une prédominance des thèmes d’intérêt général dans le brand content d’assurance, qui s’accroit avec la crise de l’Etat Providence. Ces thèmes, souvent très génériques, sont de plus en plus découpés en sous-thèmes spécifiques qui demandent un contenu expert (diabète, tabac, cancer…).

Au-delà de l’information et de la prévention, les assureurs ont un rôle à jouer pour accompagner les consommateurs dans leurs stratégies de vie au quotidien. Des applications et outils pratiques (calculateurs, simulateurs) au coaching en passant par les newsletters, les assureurs ont à leur disposition une grande diversité de formats pour accompagner leurs consommateurs. «Le Particulier» illustre bien les manières optimales de guider les lecteurs avec des informations et des conseils pour agir.

Malgré ce grand potentiel des assureurs dans la production de contenu, la perception des opérations de brand content en assurance reste encore mitigée, à cause notamment de sujets encore trop techniques, d’un traitement parfois superficiel, de domaines d’intervention anxiogènes et d’angles éditoriaux encore trop théoriques. Cela aboutit à des contenus trop souvent génériques, institutionnels et banals.

L’expertise de terrain qu’ont les assureurs est un véritable élément différenciant par rapport à la presse spécialisée, qui ne dispose pas de données aussi exhaustives sur les sinistres comme sur les consommateurs. Cette expérience pratique peut permettre de sortir des contenus trop génériques et théoriques.

L’enjeu de cette étude est d’éclairer sur les meilleures pratiques, d’explorer les moyens de différenciation et de mieux intégrer les contenus aux moments de réceptivité. 

Daniel Bô, PDG de QualiQuanti