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11/09/2020

Ensemble responsables pour notre société par Laurent Broca, CEO Pôle Media du groupe Havas

Il y a un an, les Français plaçaient pour la première fois la protection de l'environnement en tête de leurs préoccupations, devant l'avenir du système social et le pouvoir d'achat (sondage Ipsos-Sopra Steria). C’était il y a un an et les priorités ont bien changé depuis, pour les Français comme pour notre société.
Mais pour nous, gens de media et de communication, il est impossible d’ignorer cette transformation en cours. La transition digitale a bouleversé les écosystèmes, la transition écologique en fera de même.
Or le marketing n’est pas né frugal, il est même plutôt dans la surenchère permanente. Chaque jour les marques rêvent de convaincre davantage de gens de les acheter et mettent tout en œuvre pour cela. L’impact de la production et la diffusion des messages publicitaires n’est pas négligeable mais pointer du doigt telle ou telle pratique n’est pas une solution. Il faut s’attacher à mesurer cet impact à chaque étape et tout au long du process. Ni les media seuls, ni les agences seules, ni l’état seul ne peuvent faire cet exercice indispensable. Les initiatives se multiplient et chez Havas, nous avons par exemple été les premiers à lancer une solution unique de mesure de l’impact carbone des dispositifs media de nos clients partenaires, que nous déployons progressivement. Cet outil pourrait permettre d’arbitrer entre deux plans aux performances comparables, et de choisir celui dont l’impact carbone est le plus faible. Il permet surtout d’enrichir la batterie d’indicateurs à disposition de nos clients pour prendre leurs décisions de communication, et de participer, modestement, à la sensibilisation de l’ensemble de l’écosystème media sur ce sujet clef.
L’urgence est là, et il nous faut agir tout de suite, ensemble, sous peine de voir des réglementations inefficaces s’imposer à nous. L’étude prosumer révèle ainsi qu’en matière d’impact environnemental, près d’un tiers des Français est prêt à soutenir des mesures coercitives possiblement nuisibles à la croissance. On en voit les prémices avec la mention «en avez-vous réellement besoin».
D’autant que les experts nous le répètent, il ne suffit plus de diminuer l’impact, il faut mettre en place une économie régénérative, capable de corriger les conséquences désastreuses accumulées depuis des années. Tout ce que font les marques dans ce domaine peut trouver un écho dans leur communication car la publicité est une arme majeure de persuasion massive. Si les publicités ont été capable de faire fumer des générations, elles doivent être capable de leur transmettre les bons gestes pour la planète ! Moins, mais mieux serait le leitmotiv de ce nouveau programme. Voilà notre défi à tous, au delà du poids dans l’émission de carbone : Créer du désir pour les nouveaux gestes. La publicité représente 647 milliards de dollars dans le monde. Quand on sait qu’il a suffi d’un seul milliard pour porter Trump au pouvoir, n’a-t-on pas les moyens, tous ensemble d’accélérer la transition écologique ?
 
Les Rencontres de l’Udecam auront lieu du 5 au 9 octobre en ligne.
 
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