Chez Baskin-Robbins aux Etats-Unis, il y a un « Chain’s director of brand excitement » : ça tombe bien, son job in fine est d’exciter nos papilles. Ah, si tous les titres pouvaient être aussi inspirants dans l’expression de leur mission et autant révéler de l’entreprise, tant chaque medium est vecteur d’image de marque.
Ainsi n’aurait-il pas dépareillé sur la carte de visite de l’« executive vice président of marketing » de la chaîne de magasins La Baie au Québec (Groupe Hudson Bay Company) – ou The Bay selon où l’on se trouve au Canada – qui vient de signer une belle success story.
Face à des ventes et une part de marché en déclin, un déficit de sens aux yeux du consommateur, l’enseigne La Baie – un peu nos Galeries Lafayette – a lancé une ambitieuse campagne de communication dont la création de son show TV « La Collection », diffusé en prime time sur TVA, chaîne leader québecoise (Quebecor Media), a constitué le vaisseau amiral.
Un défi pour une 1ère au Canada, avec pour objectif auprès de sa cible féminine (25-54), de booster la notoriété, nourrir le capital sympathie/proximité et la promesse de marque dont la signature est « votre destination mode ».
Le pitch : 10 designers s’affrontent pour créer des pièces exclusives illustrant le mieux l’esprit du Québec, et tenter de gagner pour un an et $100 000 canadiens, le job de Directeur de création de La Baie avec l’opportunité de dessiner la ligne « La Collection » Automne 2009.
Le dispositif : Diffusion au Printemps 2009 (soit dans la grille dite intermédiaire) pendant 8 semaines de 8 épisodes de 48mn, et pour La Baie, un arsenal marketing via des relais presse/radio/mobiles/points de vente avec notamment des « Call to action » sur les corners dédiés : « Achetez la pièce gagnante de la semaine » (l’émission n’était pas en direct, seul le Jury votait…).
