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1/03/2011

En matière de publicité conditionnelle, le champ des possibles est ensuite extrêmement vaste

100%média : Vous avez lancé une offre de «publicité conditionnelle» consistant à n'activer la communication que si certaines conditions sont remplies (météo, trafic, pollution...), quels sont les premiers retours d'expérience ?

Cédric Gérard : Avec l’acquisition de Météo Consult / La Chaîne Météo, le groupe Figaro a pu constater combien la météo impacte fortement le business au quotidien des marques. Cela est estimé par des cabinets d’études à environ 30% du PIB. Fort de ce constat nous avons souhaité fournir aux marques des solutions simples et adaptées à cette problématique majeure :
- le client nous définit les conditions optimales de consommation de ses produits (température, ensoleillement, vent, précipitations, etc),
- chaque jour, département par département, la campagne n’est délivrée sur les supports Web sélectionnés que si ces conditions précises sont réunies.
Nous travaillons aujourd’hui sur le périmètre des adresses IP du groupe Figaro, sur le Web ou le mobile et ce sont les équipes de Patrick Hurel, Directeur du pôle digital de FigaroMédias qui portent la commercialisation de ces dispositifs. Les premiers à avoir répondu présent sont des marques comme Insect Ecran ou Michelin.
C’est ensuite aux marques qu’il faut demander les premiers retours d’expérience. Nous ne pouvons estimer le succès de la campagne aux nombres de clics qu’elle a générés. C’est véritablement l’association de la marque avec des conditions propices à la consommation de ses produits qui est intéressant. Nous revalorisons par ces dispositifs la valeur de l’impression et de la visibilité de la publicité. Lorsqu’il neige dehors et qu’on voit Michelin s’afficher sur un site Internet du groupe Figaro, le message délivré suffit pour comprendre ce que Michelin propose pour l’hiver qui arrive. Il en est de même pour les conditions météo propices à la présence de moustiques.

100%média : A quels types d'annonceurs s'adressent ces offres ?

CG : La grande consommation bien évidemment (soupes, glaces, eaux, etc). Mais également l’hygiène-beauté (crèmes solaires, brumisateurs, déodorants), la santé (allergies, grippe, toux, etc), la distribution spécialisée (tondeuses, jardinage, sports d’extérieurs...), les loisirs et le voyage-tourisme (parc d’attraction, week-end...), l’énergie (chauffage, énergies nouvelles, eau...).
Et ce ne sont ici que les acteurs ayant une implication directe. Le champ des possibles est ensuite extrêmement vaste.

100%média : Quel est l'impact attendu de ce type de dispositif sur le revenu ?

CG : Nous attendons surtout un impact sur le chiffre de vente de nos clients. Ensuite il est bien évident que ce sont des dispositifs dont la mise en place est complexe, géolocalisées et sans aucune déperdition pour la marque. Nous vendons une présence à l’esprit du produit au moment optimal pour le consommateur. Nécessairement les CPM sont revus à la hausse.
En revanche il faut mettre cela en regard de campagnes en pures pertes quand la marque est présente lorsque les conditions sont à l’opposé de ses situations de consommation.

Cédric Gérard, Chargé de mission nouveaux projets de FigaroMédias

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