Au cours de l’année 2020, la division Insights de Kantar a testé plus de 10 000 publicités dans le monde entier pour en retenir les 20 plus efficaces selon les consommateurs qui constituent le jury. Le classement agrège 2 indicateurs : l’incitation à l’achat (pour le court terme) et la prédisposition à acheter la marque et/ou accepter un prix premium (long-terme).
Les 20 meilleures campagnes du monde surperforment sur ces 2 dimensions. La campagne américaine pour
Heineken Cheers to all de l’agence Publicis est la première du classement, suivie par la campagne allemande
Atino de Bosch par C3 Creative Code and Content. L’agence française Buzzman est à la 3ème place du podium pour son client Burger King et sa campagne
Consignes 2 Sécurity – TheRetour.
A partir de ce classement réalisé avec la solution de Kantar Link, Kantar préconise 5 conseils aux annonceurs et aux agences publicitaires en 2021 :
1- Raconter l’histoire du point de vue du consommateur : une publicité touche plus efficacement sa cible quand l’histoire démarre du point de vue du consommateur, quand le contenu résonne véritablement avec ses préoccupations et ses attentes.
2- Susciter une réaction émotionnelle forte : lorsque le spectateur ressent quelque chose de fort, il s’engage dans la publicité, ce qui permet de dépasser une tendance naturelle à la filtrer, l’ignorer ou la rejeter. Une émotion forte crée également un halo positif sur les associations émotionnelles à la marque.
3- Mettre la marque au cœur des créations : l’attention captée par la publicité doit avant tout bénéficier à la marque. Pour ce faire, la marque doit être au cœur de l’histoire, des émotions sucitées et ses signes distincifs doivent être mis en avant. Contre toute attente, nombre de marques oublient encore trop souvent ce point.
4- Mettre en avant le sens et la spécificité de la marque : Pour accroître leur part de marché ou justifier des prix plus élevés, les marques doivent montrer au travers de leurs communications :
– qu’elle répondent aux besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux des consommateurs dans la catégorie concernée
– qu’elle sont uniques, qu’elles réinventent la catégorie par rapport à la concurrence
5- Etre original : il faut être remarqué, laisser une trace mémorielle dans un contexte de surabondance publicitaire. Une publicité n’est pas uniquement en concurrence avec celles des concurrents de sa catégorie, mais plus largement avec l’ensemble des créations émises par toutes les marques. Pour gagner la bataille de l’attention, il s’agit de se démarquer des autres communications de la catégorie, et si possible, de toute autre publicité.
