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6/02/2019

E-commerce : Amazon renforce son leadership avec 17,3% de part de marché, soit plus de 2 fois plus que son dauphin CDiscount

Kantar Worldpanel estime que 70% des Français de 18 ans et plus ont effectué en moyenne 20 commandes d’un bien physique sur Internet pour un montant moyen de 57€ en 2018. L’ensemble de ces comportements représente un montant de dépense en ligne de plus 38Mds€ en croissance de +11% par rapport à 2017.
Les cibles qui contribuent le plus au développement de l’activité sur Internet sont, les jeunes de moins de 25 ans, les habitants des villes de taille moyenne (jusqu’à 100 000 habitants) et l’agglomération parisienne ainsi que les classes aisées et moyennes supérieures.
La croissance a ralenti à partir de septembre (+1,6 % vs sept 2017) et jusqu’en décembre (+2,3% vs dec 2017). Le mois de novembre 2018, moment du Black Friday, a fait exception avec un développement des dépenses on line de +10%.  
Les sites les plus dynamiques en 2018 (plus fort taux de progression valeur) ont été Santé Discount, Leroy Merlin, AliExpress, France Loisirs, Marionnaud et Tassimo. A noter également les fortes progressions de plusieurs sites de mode comme La Halle, Camaïeu, H&M, Gemo ou Zalando.
Amazon est le site qui a le plus progressé en valeur absolue avec +1Md€ en une année (+18%), 80% de cette progression provient de la Market Place. Kantar Worldpanel estime à 6,6Mds€ l’activité totale d’Amazon en France, on peut donc en déduire que la France pèse 11,5% de l’activité d’Amazon à l’international (57,3Mds€ en 2018).  
La part de marché valeur d'Amazon en France est de 17,3%, soit plus du double de la part de marché du second site, Cdiscount. Amazon est particulièrement performant chez les hommes (20,3% de Pdm chez les hommes), chez les individus de 35 à 49 ans (18, 5% de Pdm), dans l’est de la France (20,3% de Pdm dans cette région), le centre est (19,3%) ou la région parisienne (17,9%).  
Kantar Worldpanel estime à 21,2 millions le nombre d’individus (+ 925 000) qui ont passé commande sur Amazon en 2018 dépensant chacun un total de 312€. La fréquence d’achat sur le site se renforce à 8,8 commandes en moyenne par client (+ 1,4 commande) pour un montant unitaire quasi stable à 36€. Les clients Amazon consacrent 22% de leurs dépenses totales on line à Amazon.
Amazon est le premier site en Pdm sur plusieurs catégories de produits (50% sur les livres, 44% sur les jeux & jouets, 42% sur les arts de la table / cuisine, 36% sur la puériculture...).  
Cdiscount progresse pour sa part de près de 200M€ et occupe 7% du marché avec des positions fortes sur les biens techniques et la maison.  
E.Leclerc est largement leader sur le secteur des Produits de Grande Consommation achetés sur internet et engrange plus de 160M€ supplémentaires en 2018.  
Enfin, Fnac et Darty progressent chacun de +150M€ en 2018 avec un bon Q4 2018 au cours duquel ils ont gagné respectivement 1,0 pt et 0,5 pt de Pdm portant la Pdm valeur du duo à 5,5% sur le dernier trimestre de l’année. C’est d’ailleurs à ce moment-là que la croissance d’Amazon s’est tassée avec +1,1% seulement (Q4 2018) avec notamment un mois d’octobre assez difficile.
 
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