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30/11/2020

Disparition des cookies tiers, performance, brand safety, transparence : Comment la publicité contextuelle peut-elle répondre aux préoccupations des annonceurs ? par Patrick Masse, One Planet Only

A cookieless world ?
En janvier 2020, les annonces de Google sur la suppression des cookies tiers de Chrome ont ébranlé les marchés. L’ère du ciblage user centric est-elle menacée, voir bientôt derrière nous ?
Même si de nombreux acteurs le pensent, une certaine inertie pèse sur les décideurs qui ne se sentent pas encore au pied du mur et hésitent à changer de modèle avant que cela ne soit absolument nécessaire.
D’autant plus que Google promet sa propre solution baptisée Privacy Sandbox et que l’IAB travaille sur le projet coopératif REARC, deux initiatives censées apporter les réponses attendues. Alors, pourquoi se précipiter ?
On peut certainement faire le parallèle avec l’année 2017 pendant laquelle la future mise en application du RGPD menaçait d’impacter directement de nombreuses sociétés. Pour bon nombre d’entre elles, ce n’est que quelques semaines avant l’ultimatum du 25 mai 2018 que le titanesque chantier de la mise en conformité a réellement démarré.
Pourtant, une alternative au ciblage par la data existe déjà. Propulsées par l’intelligence sémantique, des solutions de ciblage contextuel développées par de nouvelles start-up de l’AdTech autorisent dès maintenant des campagnes programmatiques cookieless. Dans ce mode, les internautes sont ciblés en fonction de leur centre d’intérêt immédiat, pas de leur historique de navigation ou de data construite par des sociétés spécialisées. Totalement indépendantes des cookies tiers, ces solutions sont centrées sur les contenus (Context centric) plutôt que sur les utilisateurs. Elles permettent d’adresser les bons messages, au bon moment et, différence fondamentale avec le ciblage par la data, au bon endroit !
Comparé au mode de ciblage actuel, le contextuel présente un triple avantage :
- Résilient, il est parfaitement adapté au monde cookieless,
- Responsable et vertueux, il respecte totalement la vie privée des internautes,
- Les publicités contextualisées participent à l’enrichissement des contenus, s’y intègrent et sont d’autant mieux perçues et acceptées.
Quelle performance ?
Même s’il est généralement admis que la programmatique sert mieux les intérêts des campagnes de branding et qu’il existe des outils plus adaptés à la performance (référencement payant, retargeting, affiliation, etc.), certains annonceurs ainsi que leurs agences ont pris l’habitude d’utiliser la programmatique pour générer des conversions à court terme. Au fil des ans, les trading desks ont dû déployer des trésors d’imagination pour améliorer les performances de leur campagnes programmatiques. Après des essais généralisés (mais finalement largement abandonnés) sur les formats intrusifs (popups, pop under, interstitiels, etc.), l’Adtech s’est tournée vers des solutions plus vertueuses sous la forme de formats plus impactants (Native ads, Vidéo, rich media, etc.) et vers de nouveaux outils de mesure et d’optimisation de la visibilité des publicités. Ces solutions restent d’ailleurs parfaitement déployables en mode contextuel.
Mais c’est aussi la compilation d’une data de plus en plus précise qui a permis de générer plus de performance en programmatique ! Dès lors, le contextuel peut-il rivaliser avec les milliards d’octets de données amassées depuis deux décennies et la connaissance temps réel quasi intime des internautes par les DMPs ?
Pour que le contextuel soit performant, il faut que l’analyse des contenus soit la plus précise possible et qu’il offre plus de granularité dans les centres d’intérêt proposés aux annonceurs. Autrement dit, mieux le contexte est identifié, plus la publicité est pertinente, mieux elle est acceptée et perçue par les internautes.
Les technologies de taxonomie disponibles aujourd’hui (mots-clés, NLP, NUP…) permettent déjà d’atteindre des performances très satisfaisantes en programmatique. Nul doute qu’à l’avenir, l’intelligence artificielle permettra de mieux identifier les contenus, de le faire de façon virale et d’encore améliorer la contextualisation et le reach des campagnes publicitaires. 
Et la brand safety dans tout ça ?
Si l’utilisation de la data permet de bien connaitre l’internaute, le challenge suivant est de le repérer sur plus d’1,78 milliards de sites web et mobiles. Et c’est bien là que réside la plus grande difficulté des acteurs de la publicité. Comment s’assurer que les contenus où sont repérés les internautes sont appropriés et que la diffusion d’une publicité sur une page (faisant l’éloge de la violence par exemple) n’entrainera pas une «campagne virale» de protestations sur la toile ? Les solutions les plus utilisées sont de créer des blacklists de contenus inappropriés (imaginez la difficulté des mises à jour de ces listes sachant que le nombre de nouveaux contenus et sites web apparaissant chaque jour…) et d’utiliser des «listes noires» de mots clés «prohibés» qui ne font pas la différence entre éditeurs responsables et sites tendancieux.
L’avantage de la publicité contextuelle est qu’elle ne cible pas un internaute en particulier mais un groupe d’internautes se connectant à des sites / URLs / pages traitant d’un sujet spécifique. Dès lors, la sélection éditoriale devient beaucoup plus aisée. Elle est généralement effectuée sur la base d’une whitelist de contenus appropriés plutôt que d’une blacklist de contenus indésirables. Ce choix fondamental garantit les annonceurs contre les conséquences économiques désastreuses d’une bannière insérée dans un contexte défavorable.
De la même façon, un inventaire en whitelist autorise l’adoption d’une charte qualité rigoureuse, gage que les publicités sont présentées dans un contexte plus qualitatif permettant de mettre les annonceurs en valeur et d’assoir leur e-réputation.
Transparence éditoriale :
C’est un fait : les annonceurs exigent de plus en plus de transparence éditoriale. Au-delà des KPIs mesurant le succès de leurs campagnes, ils veulent aussi savoir (et c’est bien légitime) sur quels sites / pages leurs bannières apparaissent !  
Dans les solutions de ciblage «user centric», c'est le consommateur qui prime et les sites / pages de publication sont rarement exploités ou divulgués.
Dans le «contextuel», ce sont les contenus qui priment. Les données précieuses sur les sites / pages et leurs performances individuelles sont non seulement mises à la disposition des annonceurs mais sont également exploitées. Elles permettent l’optimisation des campagnes en temps réel par l’élimination systématique des contenus les moins «performants».
Cette totale transparence éditoriale renforce également la confiance des clients envers leur agence ou leur trading desk.
One Planet Only a lancé son DSP dès 2017. A ce jour, elle a permis à plus de 40 entreprises et agences de lancer des campagnes programmatiques contextuelles (cookieless) en France comme dans toute l’Europe… en toute transparence et sans un seul accident de brand safety.  

Patrick Masse
CEO & Co-founder
One Planet Only
 
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