Selon l’enquête ImagePower® Green Brands Survey menée par l’institut PSB pour Cohn & Wolfe et Landor Associates, le prix est le frein majeur à la consommation de produits verts pour 78% des Français. Menée chaque année depuis 2006, cette étude illustre les préoccupations des Français vis-à-vis de l’environnement : 47% se disent «plus soucieux de l’état de l’environnement que de celui de l’économie» (35% en 2010).
Au centre des questions, on trouve la consommation d’énergie, les produits toxiques/chimiques et la pollution de l’air, pour lesquels 92% des Français attendent des réponses de l’Etat en matière d’implication auprès des industriels et de soutien de l’innovation verte, mais aussi pour veiller au recyclage des emballages par les entreprises (77%) et à la prise en charge des produits en fin de vie (76%).
Les marques ont un rôle à jouer dans la satisfaction de ces aspirations : si les produits alimentaires non conditionnés (59% de taux de pénétration), les produits d’entretiens pour la maison (54%) et les produits d’hygiène personnelle (44%) sont les plus plébiscités par les Français, 91% imaginent encore que ces produits sont plus onéreux que les produits ordinaires et 36% admettent clairement leur refus de payer plus pour ce type de produit. En outre, près de 90% de la population hexagonale interrogée attend des marques qu’elles appartiennent à des entreprises ou des groupes engagés dans une démarche environnementale globale. Alors que 46% des gens pensent qu’un excès de communication verte peut nuire à la compréhension des messages, 27% aimeraient que les marques aident à rendre plus intelligible les labels verts, ces derniers constituant le premier signe de respect de l’environnement présent sur un packaging. Yves Rocher, L’Occitane et Veolia forment le podium des marques soucieuses de l’environnement, talonnées par une surreprésentation de la grande distribution : Ikea est en 5e position, devant Decathlon (6e) et Leclerc (10e).
