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20/11/2019

Découvrez le cas «Visibilité & Durée d’exposition : quelle efficacité publicitaire» de Médiamétrie et Integral Ad Science (IAS), Trophée Or dans les catégories Efficacité de la Communication, Efficacité de la Publicité

Médiamétrie et IAS ont reçu le Trophée Or dans la catégorie «efficacité de la communication, efficacité de la publicité» pour leur étude d’impact de la visibilité et de la durée d’exposition publicitaire digitale lors des Trophées Etudes et Innovations 2019 organisés par Offremedia et Syntec Conseil. 
 
Le cas décrit par Médiamétrie et IAS :
 
Pour la 1ère fois, cette étude met en lumière l'apport de la visibilité et de la durée d'exposition sur les différents indicateurs de performance d’une marque tels que l’image, et l’intention d'achat ou encore l’agrément de la campagne.
Médiamétrie et IAS ont déployé une solution innovante basée sur un double dispositif :
- une mesure observée via l’hybridation des données issues d’un recueil conjoint de Médiamétrie (via un tracking DAR) et de IAS (via un tag propriétaire) sur 3 campagnes Display.  La solution DAR (Digital Ad Ratings) permet de quantifier, mais aussi de qualifier l’audience exposée à la campagne. Celle-ci est complétée par la technologie d’IAS, permettant de mesurer la visibilité des impressions et de la paramétrer en fonction de sa durée.
- cette mesure observée est adossée à une mesure déclarative (post-test administré auprès de 2300 individus, selon la durée d’exposition de chacun : 0, 1, 5 et 15 secondes).
 
Cette analyse robuste a été mise en place en partenariat avec iProspect, Mediacom et Vizeum pour le compte de 3 annonceurs de secteurs différents (Citroën, Mercure Hotels, Conforama). Réalisées sur 3 périodes différentes, les 3 campagnes publicitaires en Display ont cumulé un volume de 120 millions d’impressions.
 
 
Quels sont les grands enseignements de l’étude ?
#1 : les effets positifs d’une campagne apparaissent dès que celle-ci est visible pour les internautes selon le standard MRC* (au moins 1s, et 50% de la surface exposée). Parmi les indicateurs publicitaires testés, certains progressent de plus de 10%. Ainsi une personne exposée à une campagne visible voit son intention d’achat croître de 14%.
 
#2 : les résultats sont amplifiés en fonction de la durée d’exposition. Quand un internaute est exposé au moins 15 secondes à une création, les effets de celle-ci progressent encore plus et sont pour certains doublés, comme pour l’agrément de la campagne par exemple dont l’apport passe de 9% à 18%.
En conclusion : 
L’efficacité d’une publicité digitale des marques est étroitement corrélée à la visibilité et à la durée d’exposition de l’internaute à la création publicitaire : plus l’internaute est exposé longtemps, plus la marque voit ses indicateurs de performance augmenter.
Cette étude prouve que la visibilité et la durée d’exposition sont des leviers essentiels dans l’établissement des stratégies digitales. Ainsi dans un marché publicitaire digital qui se complexifie avec l’automatisation des process et la prolifération des datas, il devient essentiel pour les annonceurs de s’assurer de la réelle exposition de leurs communications.
*Media Rating Council
 
 
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