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25/11/2019

Découvrez le cas «L'État des Cultures en France» par Initiative, Trophée Argent dans la catégorie Tendances & Prospectives

Les marques font aujourd’hui face à des temps difficiles. Leur espérance de vie a diminué de moitié depuis les années 50 et elles perdent de plus en plus rapidement de leur pertinence dans un monde en mutation permanente.

Le cas décrit par Initiative : 

Dans ce nouveau champ de bataille marketing, il ne s’agit plus d’acheter de la part de voix ou une part d’attention, mais plutôt de renforcer la capacité et la rapidité des marques à identifier et à naviguer au sein des cultures partagées par leurs audiences. C’est l’appropriation permanente de ces cultures, qui renforcera la pertinence des marques, leur permettra de créer des conversations avec leurs audiences et de continuer à croître. 
 
Un positionnement dont Initiative a fait son terrain de jeu, depuis le début de l’année 2019 en France, pour mieux accompagner ses clients. Parce que nous croyons en la force des cultures à challenger les marques, à faire bouger les lignes, à créer des mouvements sociétaux. Dans le cadre de notre démarche de Cultural Velocity© (vitesse à laquelle une marque identifie les signaux culturels d’un groupe et navigue au sein des cultures qui le constituent), et pour présenter toute sa pertinence et son efficacité à nos clients et prospects, nous avons créé l’étude, L'État des Cultures en France. Car seule une compréhension fine des cultures des consommateurs permettra à une marque de créer un sentiment d’appartenance à une communauté, d’engager pertinemment et durablement une conversation avec ses consommateurs, de créer de l’utilité et de la valeur, de développer la recommandation de marque, et surtout d’enrichir une identité en proposant un statut social au sein d’une tribu.
 
Créée en collaboration avec Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique, la première édition de ce cahier culturel établit une carte de navigation des grandes tendances culturelles actuelles en France et identifie 10 tribus structurantes. 
Une première analyse sémantique exclusive autour du mot Culture a donné naissance à une carte de navigation au centre de laquelle gravite un phénomène extrêmement important, la durabilité. Rien d'étonnant quand on retrace les événements de l'année écoulée : d’un été 2018 ravagé par la chaleur, les incendies et la sécheresse à un printemps 2019 où la fonte des glaces au Groenland est gravement inhabituelle. Un phénomène qui a donné naissance à de nombreuses subcultures à la recherche d’un nouveau modèle de société plus ou moins radical. Autour de ce mouvement anticonsumériste, nous avons également identifié deux autres grandes tendances : le souhait de reprendre le contrôle de sa vie, notamment grâce à la technologie (Life control) et la quête toujours très marquée d’un vrai absolu en risquant la caricature (Hipsterisme).
 
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Au sein de ces 3 grandes tendances culturelles, nous avons identifié 10 tribus structurantes par leur capacité à être partagées par un groupe d’individus important et à une forme de résistance au sein de la société française actuelle.
 
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L’ensemble du document est disponible en ligne ici.
 
Le caractère innovant de cette étude repose sur la combinaison de différentes méthodologies : 
La création d’une carte de navigation culturelle à partir d’une analyse poussée du référentiel sémantique qui gravite autour du mot Culture dans les résultats Google sur les trois dernières années, et de l’identification de la proximité des tendances culturelles (liens qu’elles ont entre elles).
 
Un travail approfondi d’analyse de ces tendances pour identifier les 10 tribus structurantes. Le choix s’est porté sur celles qui avaient la capacité à être partagées par un groupe d’individus conséquent et à illustrer une forme de résistance ou une volonté de se démarquer au sein de la société française. 
 
Une étude quantitative auprès de 3 000 Français représentatifs de la population française, afin de mieux comprendre leurs comportements, leurs motivations et leur relation aux marques. Cette étude permet également d’alimenter les différents outils propriétaires d’Initiative et ainsi de mieux accompagner nos clients, de la compréhension des valeurs des tribus (Recode©) à leur relation avec leurs marques (Brand Heat©), jusqu'au choix des meilleurs touchpoints pour entrer en conversation avec eux.
 
 
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