Découvrez le cas «Décoder la cohérence symbolique de la communication sur les réseaux sociaux» de Kantar et Michelin, Trophée Or dans la catégorie «Marques»
L’étude «Décoder la cohérence symbolique de la communication sur les réseaux sociaux», réalisée par Kantar pour Michelin, remporte le Trophée Or dans la catégorie «Marques» des Trophées Etudes et Innovations organisés par OFFREMEDIA avec Syntec Conseil.
Le cas décrit par Kantar :
Depuis que les réseaux sociaux ont intégré l’écosystème de communication stratégique des marques, l’enjeu, pour les annonceurs, est d’activer de manière cohérente l’ensemble des canaux pour construire des territoires de marque forts. «Nous observons régulièrement chez nos clients un décalage entre ce que recommandent les équipes responsables de la stratégie de marque et la manière dont elle est exécutée sur les réseaux sociaux par les équipes opérationnelles. Ce qui augmente le risque de véhiculer une image de marque diffuse et inconsistante, surtout à l’échelle mondiale compte tenu de la diversité des équipes et des cultures.», ajoute Mélanie Barlet, directrice de clientèle Brand Strategy & Guidance chez Kantar France.
Kantar répond à ce challenge en déployant un outil innovant, NeedScope Social AI, doté d’une intelligence artificielle qui décode le symbolisme du contenu Social Media et vérifie sa cohérence avec le positionnement de la marque dans un contexte local et international. NeedScope Social AI a la capacité de traiter des milliers d’images extraites des comptes sociaux d’une marque, en utilisant un cadre d’analyse universel et visuel.
L’étude réalisée pour Michelin s’inscrit dans une approche plus large de «fond de marque», basée sur un dispositif hybride alliant les expertises qualitatives et quantitatives de Kantar, pour construire la marque Michelin de demain. Cette étude a fait émerger plusieurs insights relatifs à la cohérence de la communication sur les réseaux sociaux :
Le contenu Social Media créé et partagé par Michelin couvre l’ensemble des archétypes émotionnels, reflétant des codes symboliques multiples et opposés
La majorité des images se positionne sur le côté le plus assertif du modèle NeedScope, très prisé dans la catégorie des pneus, entraînant un besoin de différenciation accru
Un décodage des symboles propres à Michelin, différent selon les cultures et les régions, à prendre en compte dans la stratégie de cohérence de marque
« NeedScope Social AI nous permettra d’identifier des best practices pour le territoire de communication voulu. En répétant cette analyse dans le temps, nous pourrons vérifier les progrès en termes de cohérence et spécificité de communication », rajoute Nicolas Le Breton, de la Brand and Communication Intelligence chez Michelin.
Avec cette étude, Kantar confirme la valeur de l’innovation au cœur de sa proposition de services ainsi que sa capacité à accompagner ses clients face à de nouveaux enjeux dans leurs stratégies de croissance, notamment sur des problématiques de branding digital.
Contacts :
Cécile Hayat, Directrice de l’expertise Brand Strategy & Guidance
Mélanie Barlet, Directrice de clientèle Brand Strategy & Guidance
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