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14/09/2018

De l’alpha à l’oméga... de l’Attention, par Bruno Poyet, Président d'Impact Mémoire

Sans Attention point d’effet. L’attention est un passage obligé pour espérer générer un souvenir dans l’esprit du public, et donc pour espérer un impact publicitaire. Aussi, devant la pléthore de médias et formats aujourd’hui disponibles, tant pour le public que pour l’annonceur, on aimerait bien savoir lesquels sont réellement porteurs d’attention ou pas.
 
Il devient ainsi logique qu’un indicateur du «taux d’attention» apparaisse pour aider les média-planneurs à affiner leurs actions. Appelons-le Alpha, pourquoi pas, c’était déjà le nom de code choisi par d’autres et A.Morgensztern. Mais plusieurs questions se posent : que mesure-t-on vraiment ? Est-ce de l’attention vraiment allouée ? Est-ce toujours la même mesure sous le même nom ? Et est-ce un indicateur vraiment utile, face à certains plus connus, plus complets, plus solides tel que le Bêta ?
 
La définition d’un indicateur d’attention n’est pas aisée. D’abord parce qu’il y a plusieurs types d’attention : automatique, volontaire, divisée, alternée, focalisée... et qu’elles n’ont pas du tout la même valeur publicitaire. Quand on a envie ou qu’on accepte d’être attentif, on apprend mieux que quand on essaie de faire deux choses en même temps.Ensuite parce que les interactions entre Attention et Emotion sont si nombreuses qu’il est difficile de parler de l’un sans l’autre. L’attention générée par un effet d’émergence insistant risque vite de vous déranger et de tourner au rejet ou à la perte d’image pour la Marque, pour le média. Il en est de même sur la dimension Intérêt ; un espace contextualisé (food dans programme food) générant un possible gain attentionnel. Oui, il y a des attentions plus positives que d’autres et qui vous engagent plus que d’autres.
 
Pour répondre à la demande de «qualification des espaces», nous avons choisi d’aller un peu plus loin que la mesure d’un morceau d’attention.
Nous préférons parler de «Contact Qualifié» (ou GRP Qualifié), qui prenne en compte l’Attention, mais aussi sa connotation émotionnelle, l’incidence de l’adéquation et d’autres processus cognitifs essentiels à l’impact. Un indicateur qui s’applique à tous les formats, tous les médias et qui permet de réellement qualifier un plan média dans sa capacité à «bien délivrer le message».
 
Bruno Poyet, Président Impact Mémoire
 
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