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15/09/2020

De la SVOD à l’AdVod pour soutenir la croissance de la TV connectée en France ? Par Justine Fournié, Account Executive, Publishers, IAS Europe du Sud

En France, la SVOD est adopté de manière presque universelle puisque 8 consommateurs sur 10 (81%) ont confirmé avoir accès à une télévision connectée ou un service payant de vidéo à la demande. Face au risque de saturation du marché, la France est-elle prête pour accueillir des services de type AdVod, à la manière de Peacock aux Etats-Unis ?
 
La consommation de contenus vidéo à la demande (VOD), via abonnement ou en replay, a connu une croissance exponentielle ces dernières années. Ce phénomène bouscule le paysage médiatique français mais également mondial et par ricochet celui de la publicité TV et digitale. Si les USA ont un temps d’avance dans l’OTT (Over-the-top), la France n’est pas en reste selon une étude IAS de mars 2020.
 
D’après cette étude, l’abonnement à une plateforme de streaming vidéo est très répandu en France, avec près de 8 internautes interrogés sur 10 (79%) abonnés à au moins un service de contenus vidéo. Netflix domine le secteur des plateformes de SVOD, avec deux tiers des internautes abonnés (67%). Et, si les internautes devaient ne garder qu’une plateforme, ce serait également Netflix pour 64% d’entre eux. Les 2ème et 3ème plateformes citées sont Amazon Prime et MyCanal avec respectivement 28% et 18% d’abonnés. (A noter que l’étude a été réalisée en mars 2020, soit avant le lancement de Disney+.)
 
Ce nouveau mode de consommation questionne aussi l’économie de la publicité TV digitale. D’un côté, des services payants de vidéo à la demande, de l’autre une offre de streaming gratuit - dont la télévision de rattrapage - qui séduit près d’un internaute sur 2 en France (48%). 
En effet, la souscription à plusieurs services payants de vidéo à la demande peut s’avérer onéreux pour les consommateurs français. Et le nombre moyen d’abonnements plafonne à 1,6 plateformes vidéo en moyenne par personne.
De plus, la majorité des Français (71%) acceptent la publicité en échange de contenus vidéo gratuits. Et, cette proportion a une forte marge de progression puisque 70% des internautes prévoient d’utiliser des services de streaming vidéo gratuits dans les 12 prochains mois.
Cependant, ces publicités doivent être de qualité pour une majorité de Français : 41% jugent importante ou très importante la qualité des créations publicitaires affichées au sein du contenu vidéo.
 
En 2020 les dépenses publicitaires sur la TV connectée pourraient atteindre 240 M€.
Sachant que deux ou trois abonnements à des services de streaming peuvent potentiellement coûter autant qu'un abonnement au câble, la croissance du marché sera rapidement limitée par les contraintes budgétaires des consommateurs. Une solution possible pour atteindre davantage d'utilisateurs est d'augmenter la publicité en échange de contenus gratuits, à l’image de Peacock, un service d’AVoD (vidéo à la demande financée par la publicité) lancé par NBCUniversal aux Etats-Unis et qui prévoit de conquérir 30 à 35 millions d’abonnés d’ici 2024.
 
En France, la majorité des consommateurs regardent des contenus vidéo en streaming sur télévision connectée, et les annonceurs ne veulent pas manquer de précieuses occasions de se connecter avec les consommateurs. Selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI, les recettes vidéo sur IPTV s’élèvent déjà à 65 millions d’euros en 2019 en France, soit une progression de +27% par rapport à 2018. Et une étude de SpotX évaluait que les dépenses publicitaires sur TV connectée pourraient atteindre 240 millions d’euros en France en 2020 (soit une progression de +63% entre 2017 et 2020). Ces évaluations sont peut-être à reconfirmer à l’issue de la crise générée par le Covid-19. Pour autant, une récente étude de l’IAB aux USA révèle que la perception de la publicité vidéo sur TV connectée n’est pas impactée par la crise et que les investissements sur TV connectée devraient concentrer la majeure partie des dépenses des annonceurs en 2020 et croître de +8%.
 
Cette évolution des usages et des investissements va générer de nouvelles opportunités pour les directions marketing mais, elle pose également de nouveaux défis en matière de mesure. Par exemple, la part croissante des investissements consacrés à la télévision connectée attire inévitablement les fraudeurs qui adaptent eux aussi leur stratégie pour détourner ces investissements de leurs objectifs. La télévision devenant digitale, devra s’approprier les mêmes outils de mesure que la publicité digitale.
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